數字媒體時代，媒體調查要聞大事的同時，也在調查看報道的你。
全球媒體正在開發程序更複雜、數據更豐富的分析平台，以了解受眾習慣、報道效果：他們是誰、來自哪裡、如何獲取資訊、作出了怎樣的反饋和互動？在此過程中，數據分析平台極大地幫助了采編人員理解用戶行為、內容在線上線下傳播的細節，為采編團隊決策提供參考。
深度君為你彙編了《衛報》、《金融時報》和NPR的分析技術，看看一流媒體如何利用數據把握影響力、作出決策。
在紙質時代，印刷媒體與讀者的關係會通過報紙銷量及編輯部收到的信件、電話和電郵數量來衡量。如今，眾多網上指標所能反映的，不但有人們如何與單篇報道進行互動，甚至還包括每則報道的質量如何，而這些都可以成為編輯部的參考。
圖片來源：Blue Fountain Media, Flickr
世界報業協會（WAN）的研究人員 Federica Cherubini撰文指出，在2014年，業界的重心是找出一種能“解讀”用戶行為的“黃金指標”。編輯部里常豎立着大型直播屏，實時追蹤頁面訪問量、注意力時間和用戶在內容上所花費的時間。而無論是在線上還是線下，有關“指標驅動型編輯部”的職業倫理問題都引起了持續的爭論。
到了2015年，情況發生了很大變化，很多編輯部開始委派專人或設立專門的團隊來拓展用戶群，將用戶行為——“何時、以何種方式”消費內容，與采編流程及決策中的數據處理結合起來。由此，各家媒體也出現了一些新鮮的職位：受眾拓展編輯（Audience Development Editor）、受眾互動編輯（Audience Engagement Editor）、甚至受眾成長編輯（Growth Editor）等等。
各媒體正努力為受眾拓展團隊提供空間，使其融入編輯部的工作流程。他們認為，現在的挑戰不再只是內容生產，而是要確保內容能夠被傳遞給受眾。而媒體的主要手段，是通過開發自己的分析平台來發掘人們如何消費、分享和討論內容，以擴大受眾群，增強受眾參與。一些全球頂尖媒體已成為引領這股浪潮的先行者。
《衛報》：“制定決策”的Ophan平台
Journalism.co.uk網站記者Abigail Edge和Mădălina Ciobanu先後刊文，詳細介紹英國《衛報》的內部數據分析平台Ophan。Ophan出現於《衛報》自己組織的一次黑客日（hackday）活動，其初衷是建立一個“反饋循環”，使記者能更方便地實時了解更改文章標題所帶來的變化，比如對搜索流量的影響。
《衛報》的數字受眾編輯Chris Moran向Journalism.co.uk網站表示，“我們可以加副標題或加圖片視頻，確保報道準確無誤，但這些未必與新聞的質量有關。”而整個Ophan平台都是關於“制定內容生產的決策”。數據並不是起主導作用，而是提供參考，采編團隊要通過分析數據來“了解不同平台上的人們對新聞產品有什麼特別的需要”。
Ophan平台上的信息必須簡短清晰，這樣記者無論多忙，看一眼就能知道報道的呈現效果。這種對所有編輯部成員都能有所助益的思路，被Moran形容為“數據大眾化”。Ophan也鼓勵《衛報》的記者減少自己貼文的數量，並提醒記者每天可以分享多少篇相同話題的文章。
此外，瀏覽器的書籤功能使記者們能在辦公室內外、甚至在移動端輕鬆掌握文章數據。由於可以了解每篇文章在印刷版上的版面位置及線上瀏覽量，不太關注紙質產品的網編也得以更好融入整個采編流程。
Edge在文中以《東倫敦：新時代住宅區住戶面臨被逐》（Families facing eviction from New Era estate outraged at landlord’s mansion）這篇報道為例，列舉了Ophan的幾項主要數據分析指標：
1. 頁面瀏覽量（Page views），可以直接反映引薦流量（Referral traffic）的信息，易於理解。
2. 引薦流量（Referral traffic），顯示在《衛報》網站和社交媒體上該篇報道瀏覽量的變化（精確到分鐘）。
3. 閱讀習慣 （Reading habits），以不同地理位置顯示報道的頁面瀏覽量，用戶可以將地區範圍縮小成國家或城市查看概況。
4. 社交流量（Social traffic），顯示臉書或推特如何提升報道流量。每篇報道下方都會顯示在特定社交媒體上，該文章獲得的點擊數量。
5. 閱讀路徑（Reader trajectory），以深藍色線表示從該文章跳轉到《衛報》另一篇文章的讀者比例，淺藍色線代表返回主頁的讀者比例，灰色線則代表沒看其他頁面就直接離開的讀者比例。
6. 注意力時間（Attention time），通過計算讀者在每篇報道上的平均注意力時間，可以比較相似主題下不同報道對於讀者的吸引力。
7. 網絡大V（Key influencers），顯示點擊率最高的六條分享推文，幫助采編團隊發掘在推特上效果最好的用詞和推文格式。
《衛報》的編輯們常問Moran，“什麼時間在社交媒體發文章最好？”但這其實並沒有標準答案。Moran表示，Ophan的峰值通常在正午到2點的午餐時間，但也不是說所有故事都要放在午間發布。“一次發布五篇相同主題的文章是沒有意義的，因為它們無法同時登上同一關鍵詞的谷歌搜索榜首。所以我的建議是，如果你覺得現在應該發，就先發出來，看看會發生什麼，但要確保你能總結經驗。”
《金融時報》（FT）：用數據優化報道，促進付費
FT的受眾互動及論壇負責人Renée Kaplan介紹說，FT也通過數據分析為采編團隊提供受眾信息，但以不同的方式——因為FT設有付費牆，讀者在註冊階段就已提供了一些信息。
FT目前正在開發一個名為“燈籠”（Lantern）的數據分析平台，幫助記者利用整個機構的數據，了解自己作品的實時和長期效果。Kaplan解釋說，“就報道的範疇、受眾、當天的新聞議程以及是否在多個平台上發布等因素而言，成功報道的定義各不相同。”在處理報道方面，FT還是依賴采編人員的新聞直覺而不是靠數據分析，但數據可被用於對未來報道的優化。
“你大概會希望用戶分享、點贊，或者點擊閱讀，不過你不一定需要人們在不同平台上以相同的方式互動。”Kaplan表示。“對於FT來說，我們希望通過這些平台，讓用戶看到足夠多的內容後訪問我們的網站，有朝一日再為閱讀而付費。”
Kaplan和她的團隊曾經把社交媒體定位為一種營銷手段，而現在她們已有所轉變，“我們不再把社交媒體看做分銷平台，而是出版平台。”
美國國家公共廣播電台（NPR）：分析數據，郵件共享
NPR對數據分析的運用以日常電郵為起點。在數字策略師Melody Joy Kramer的統籌下，NPR上至管理層下至采編團隊，都通過電郵分享工作成果及有價值的鏈接，至2014年4月，已有450名員工參與其中。另外，Kramer還帶領團隊用六周時間為編輯部開發了一套數據分析控制面板，以幫助他們了解讀者和聽眾是如何在網上獲取NPR的報道的。
在產品開發的過程中，Kramer和她的團隊會見了來自《紐約時報》、BuzzFeed、《大西洋月刊》、赫芬頓郵報、《今日美國》和《衛報》的代表。其中，BuzzFeed的控制面板對他們啟發很大，其公開版顯示了網站的流量數據，並用通俗易懂的方式突出了社交網絡對於網站流量的貢獻。
NPR使用Google Analytics和Chartbeat兩種流量分析工具進行監控。他們並沒有在控制面板中添加過於複雜的分析工具，而是以容易被理解的方式呈現現有信息：譬如會清楚顯示一篇報道的流量來源，它在社交媒體上如何被分享，以及讀者是否與文中嵌入的音頻或幻燈片互動。上述信息可以回答一些基本問題：這篇報道受到了多少關注？人們是怎麼知道這篇報道？報道又是由誰在社交媒體發布？控制面板收集到的這些信息都將通過內部郵件發給采編人員，以便向采編團隊展現最佳數據的摘要，從而使他們更了解受眾，並在內容生產上做出更明智的決策。
隨着受眾交互團隊層出不窮，數據分析扮演日益重要的角色，新聞采編團隊會受到怎樣的影響？世界報業協會的Cherubini在其文章中指出，關注並擴展受眾，不等於在編輯部里掛上標着數字和圖表的大屏幕，然後埋頭工作便可草草了事。采編團隊應該意識到，新聞報道的刊發並不代表大功告成。就像《衛報》的Moran所說的，關注受眾成長的最終目標，是為了確保優質內容得到最廣泛的傳播。
不同媒體對數據分析的需要不盡相同。倫敦《金融城早報》（City A.M.）數字主管Martin Ashplant曾在Journalism.co.uk組織的一次會議上總結道：“數據分析有助於我們即時了解（報道效果）的詳情，從而讓優質報道發揮更出色。而從長遠來看，它能讓你對什麼樣的報道可行心中有數，並對優秀作品做出嘉獎。在我們報社，記者們會收到反饋郵件，從中獲知自己的文章得到了多少評論、點擊和互動。編輯部據此對記者的成績進行評分，方法略顯生硬，但行之有效。”
編譯來源：
Data-informed: How the Guardian and the FT use newsroom analytics
Trends in Newsrooms: Analytics, audience development and the newsroom
Ophan: Key metrics informing editorial at the Guardian
Building an analytics culture in a newsroom: How NPR is trying to expand its digital thinking
編譯/沈哲凡
編輯/Ivan Zhai，周煒樂
