如何勸說讀者接受有償新聞，是媒體普遍頭疼的問題。不過，專家指出：問題的關鍵不在於營銷，而與內容本身有關。新聞機構如何才能贏得讀者信任、提高參與度？又該如何建立可持續的盈利模式呢？請看深度君最新編譯的分析，還可參考《不只是為了獲利：調查新聞眾籌的深層意義在哪裡？》和《開發工具，數知用戶: 國際媒體的數據分析策略》哦。
今年3月初發布的一項研究顯示：如果數字報紙能給出充分的理由，還是會有40%的美國人願意付費訂閱。至於“充分的理由”是什麼，下文將作探討。
攝/Steve Snodgrass，已獲“創作共用”許可協議
如果媒體行業只是簡單地從營銷角度看待這一問題，以為只要在推銷方式上下功夫，就能吸引大量訂閱，那可就錯了。想以有力的論據向讀者解釋為何需要支持新聞，這與內容營銷無關，而與內容本身有關。的確，編輯部比以往更善於闡述價值，但仍需要聽取意見、進行自身調整以滿足社群的需求。新聞人要以真實、直接的方式進入社群，吸引他們參與，提供他們需要的新聞產品。
上述研究還發現，“不同人群對新聞的需求差別巨大”。新聞如何才能像商品或服務一樣適應消費者的多元需求呢？說服讀者訂閱並不是要直接告訴他們“新聞有多重要”，而是要把重要性展示出來。
“（獲取）信任是我們最大的挑戰”
3月，《華盛頓郵報》編輯Marty Baron在接受世界報業和新聞出版協會採訪時表示：“讀者需要每天看到、感覺到我們正努力做出重要、獨特的內容，在做別人不會做的事情。如果看不到，他們肯定不會買我們的帳。”
Baron認為，如今“媒體人最大的挑戰是（獲取）信任”。要想重建讀者的信任，新聞機構一開始就要與他們所期望服務的群體保持聯繫，更好地傾聽其心聲。
荷蘭新聞網站De Correspondent關注如何通過自身轉型來調整商業模式，此舉為他們贏得了好評。在短短几年內，這家荷蘭的初創型數字媒體就培育了4萬多名付費會員。去年12月，網站的聯合創始人、出版商Ernst-Jan Pfauth撰文指出，“廣告銷售是（媒體獲利）的短期策略，訂閱模式才代表新聞的未來。”Pfauth認為，在新平台層出不窮、屏蔽廣告技術增多之時，編輯部需要集中精力搭建與讀者的關係。
De Correspondent網站截圖
De Correspondent調整了大部分編輯部原有的組織架構和工作流程，以此強調建立與讀者關係的重要性。他們會召開公開的編輯會議，重視讀者與單個記者而非與品牌之間的聯繫。最後，網站還設法解決了一些在傳統分線報道結構下難以處理的問題，並加強與會員的緊密合作——這些會員不光花錢訂報，還願意貢獻自己的專業知識和經驗。
參與是將旁觀者轉變為訂閱戶的關鍵
最近發表在《麻省理工斯隆管理評論》上的一份研究顯示，參與是將旁觀者轉變為訂閱戶的關鍵。研究人員寫道：“媒體若想吸引讀者，提供幾個參與選項、希望讀者點擊互動是遠遠不夠的。要想從用戶參與中見到實在的經濟效益，網站得採用清晰、恰當的策略。”新聞機構不能弱化觀眾參與的地位，而應把他們作為工作中心，需要精心規劃、持續支持。究其本源，“參與”這個詞通常可追溯到法語單詞“engager”，意思是“宣誓、保證”。因此“參與”並不僅僅是指社群參與到報道流程之中，而是要做出承諾，營造良好關係。
專註於本地新聞的網站Berkeleyside可謂“營造良好關係”的典範。他們的會員規模已達1,000人，收益則超過總收入的20%。最近，其三個聯合創始人之一的Tracey Taylor向奈特數字媒體中心（Knight Digital Media Center）透露，他們發展會員的秘訣是在活動中與用戶互動，與其他當地組織建立夥伴關係，以及專註於搭建和維護關係。而來自《衛報》的David Pemsel本周則表示，儘管他們的會員項目起步緩慢，但他們相信，未來三年內，會員所帶來的收入將佔到《衛報》總收入的三分之一。“說自己知名度高和規模大已經不夠了，”Pemsel說，“我們要把不知名的受眾群體轉化為實實在在的觀眾。”
Berkeleyside的網站截圖
從“以產業為尺度的新聞”到“以人性為尺度的新聞”
Pamsel的話里隱含着一個關於“作為產品，新聞應如何轉變”的重要觀點：新聞要從“以產業為尺度”改變為“以人性為尺度”，從一對多的廣播模式轉變成相互聯繫的網絡模式。Jeff Jarvis在兩年前就道出了其中要義：“媒體人正基於（強化）關係的需要而培養新技能，因此我們首先不能再把受眾視為一個大群體，而是需要了解他們，為他們提供個性化的服務。”要想以此為核心重新調整新聞生產流程，就要在接納技術變革的同時擁抱文化變遷。
Media Shift對Brian Ekdale最新研究的報道
愛荷華大學助理教授Brian Ekdale的最新研究發現，到目前為止，新聞業對科技創新的接納較快，而在調整行業文化、轉變日常操作方式以更好應用新技術上動作遲緩。Ekdale說，新聞業普遍認同編輯部的數字轉型，但“記者不喜歡應對一些關係上的變化——譬如要更多地與社群成員合作；同時，行業文化的改變對如何理解‘新聞是什麼和（應該）如何做新聞’也提出了挑戰，記者們對此更是缺乏熱情。”
但無論如何我們還是應明白，僅有技術創新並不能改變受眾與新聞之間的關係。
民眾其實已多次表示，願意為他們所關心的內容買單。技術可以減少交易成本，激發媒體與社群聯繫的新方式。然而，如果新聞人想要鼓勵讀者通過訂閱、捐助和加入會員來支持自己，光強調“新聞很重要、值得大家提供支持”是不夠的——我們需要這樣的強調，但同時更應撫心自問：如何才能做出對受眾生活更有意義的新聞產品呢？另外，我們還應找到未能滿足社群要求的地方。我們的社群不可能給出全部答案，我們自己也做不到。不過如果兩方協作，就能更強大些。
Molly de Aguiar是“知情社群”（Informed Communities）的項目總監；Josh Stearns是傑拉爾丁R·道奇基金會新聞可持續發展項目的總監。
原文為How To Get People To Pay for News，深度網經授權編譯。
編譯/周煒樂
編輯/Ivan Zhai
