傳統媒體普遍依靠廣告生存，但此經營模式近年來備受侵蝕。面臨新挑戰，歐美一些媒體將目光轉向用戶經營。
《經濟學人》和《紐約時報》等老牌媒體依靠傳統內容優勢已在付費訂閱服務重新站穩腳跟，而中小新媒體，尤其是非商業性質的公共服務媒體（public service press）則紛紛推出會員制計劃，嘗試找到可持續經營的模式。
紐約大學新聞學教授Jay Rosen發起了“會員制迷思項目”（the Membership Puzzle Project，membershippuzzle.org），計劃從今年5月開始，用一年時間研究歐美各國公共服務媒體的會員制項目，分析其中成功和失敗經驗，嘗試找出一種可行的模式。
本文是該項目研究總監Emily Goligoski撰寫的階段性研究成果。
媒體的各類會員制項目其實都面對同一個問題：媒體及其會員之間能夠彼此提供和獲得哪些價值？研究人員通過對各媒體負責人的訪談，總結出以下三點：
1.會員制項目當下不僅是錦上添花，而是必須用心去經營
會員制近來發展迅速，越多越多媒體視其為收入來源多樣化的必選動作，尤其是一直依賴廣告的媒體，比如英國《衛報》、西班牙網媒El Diario，及美國播客網站Gimlet。
而其他一些更新型的媒體則基本上從一開始就通過會員制項目維持運營，比如英國面向蘇格蘭地區的調查新聞網站The Ferret和面向英格蘭地區的The Bristol Cable。
儘管以上模式各有的問題，譬如如何在各種收入來源之間取得平衡，以及難以依靠會員收入生存等，但對會員制提升報道整體水平的預期仍然激勵着人們繼續探索。
2.困擾會員制發展的兩大因素：內部資源緊缺和關注度不足
Taegan Goddard是政治新聞網站Political Wire的創辦人，他指出，運營會員制所需的時間和精力對於他們這種“自媒體”挑戰極大。然而，在嘗試過其他收入模式後，他認為，會員制能夠讓讀者避開廣告騷擾，是“最誠實的模式”，在新聞公信力備受質疑的當下更彰顯其獨特價值。
事實上，研究人員發現，大型新聞機構往往缺少激勵機制和操作體系來讓記者們和受眾建立有效溝通，這方面亟需創新解決方案。
而正在經營會員項目的新聞人則多次表示，他們需要一套系統助其發現最具價值的那批會員，同時還能繼續跟進其他會員的動態。比如，匈牙利調查新聞網站Direkt36的編輯Andras Petho表示，他們沒有管理會員數據庫的軟件，當前管理效率低下。
有機構已經留意到會員管理需求帶來的商機，News Revenue Hub就專門提供相關諮詢服務，其創辦人Mary Walter Brown在運營Voice of San Diego會員制項目時積累了豐富經驗。荷蘭為中小新聞機構籌款的網站De Correspondent也正投入研發一套服務新聞機構的會員管理系統。各種方式的成效仍有待觀察。
另外，會員制面臨的另一個問題是，如何在過剩的商業宣傳之中脫穎而出，吸引潛在會員的注意。多數讀者並不了解這種新型新聞經營模式，因為傳統上新聞機構的收入主要來自廣告商或投資人。這種不理解也為會員制的推廣帶來了額外的困難。
不過，情況也並不太悲觀。非盈利機構Boston Institute for Nonprofit Journalism的Chris Faraone研究發現，人們其實願意為新聞出一分力，尤其是在本地和社區的新聞方面。
那麼對於這些願意出力的人，他們自然會期望自己的付出能夠有所回報，比如一些附加的價值或者新技能。蘇格蘭調查新聞平台The Ferret的Peter Geoghegan的經驗是，會員們大多希望參加一些關於事實核查、新聞調查方法和視頻剪輯技能的培訓課程。相反，安排記者和會員交流這類活動其實不太受歡迎。
總體而言，通過非傳統方法為新聞機構籌錢成本高昂，需要大量投入時間精力去做營銷和管理工作。運營The New Tropic和The Evergrey兩個新媒體的公司WhereByUs則採用一次性種子基金的方法籌錢，這雖然減少了營銷投入，但公司聯合創辦人Rebekah Monson認為，確實需要投入時間了解你的受眾，灑下種子後“不能像對待野草一樣”不聞不問。
3.需要更嚴謹的計劃與方案
許多媒體的會員制仍然顯得比較隨意，散亂，處在人有我有的狀態，終究不是長久之計。
Eric Nuzum在亞馬遜旗下的語音圖書網站Audible負責原創內容，他指出，許多媒體粗糙的會員計劃根本沒有反映其內容的價值，需要精心設計。
如何做得更好？
經營會員制既是一門科學–有其特定的原則、實踐群體和專業術語–也是一門有願景和追求極致的藝術。
美國網媒Slate的總編輯Julia Turner認為，該公司逐漸轉為以用戶（包括讀者和會員）為重的策略已經獲得了回報：用戶願意反饋意見並貢獻新聞選題，有些點子甚至被編輯部吸納。她將會員視作最終目標。
德國網站Krautreporter的會員制項目類似於共產主義合作社，編輯部會仔細研究會員建議的選題，不論是否被其它媒體報道過。目前該網站最受歡迎的是一篇對敘利亞內戰的長篇解釋性報道，風格相當輕鬆活潑。
網站聯合創始人Sebastian Esser說，他們就是要去精英化，鼓勵作者拉近與讀者和會員的距離，在文章中也不隱藏個人感受。
同時，網站還鼓勵會員在註冊的時候填寫他們的專長和喜好，便於讓編輯部在考慮選題的時候向熟悉某個領域的會員徵詢意見。目前已經有一半的會員提供了這方面信息。
恰當對待回贈項目
傳統的商業會員計劃都會包含一些禮物回贈項目（比如信用卡的積分或航空公司的里程），但未必適用於新聞媒體的會員項目。
負責美國調查新聞網站ProPublica網上捐贈項目的Jill Shepherd說，許多機構往往推出了一些會員並不需要的回贈禮品，比如給新聞網站給會員提供餐廳折扣就屬於費力不討好，甚至是幫倒忙的做法。她表示，承認會員的貢獻和推銷產品是不一樣的。
政治網站Talking Points Memo的產品負責人Derick Dirmaier說，他們21,000名會員中有相當一部分是純粹為支持網站的事業而加入的，這令他感到很驚訝。“他們關注的不是禮物回贈，而是整個社區，以及我們的工作和報道，” Dirmaier說，“這些會員就是純粹地支持他們深信的東西，我以前也低估了這個動機。”
因此，為會員提供具附加價值的內容其實是最好的回贈。
但由此而來的問題是，如何在為會員提供獨家內容和保持媒體內容影響力之間取得平衡。Talking Points Memo採用的方法是，讓一般公眾都可以閱讀他們的文章，但會員可以讀到額外的細節和編輯手記。
其實這也事關如何與前會員、現有會員和潛在會員之間保持互動。Slate Plus則在試驗為會員提供不同類型獨家內容的成效，比如節目的片段或者更具深度的內容。這也意味着，一些被證明沒價值的“獨家”會員內容會被迅速砍掉，比如回放電視節目的播客等。
編譯/周穗斌
編輯/Ivan Zhai
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