付費牆是中外報業集團應對收入下滑、擺脫經營危機的自救嘗試。在實踐中，付費牆意味着制定付費規則、選定付費模式，並圍繞付費規則和模式開展一系列包含采編優化、用戶調研、營銷促銷等在內的統籌規劃，以適應互聯網時代全新的媒介接收習慣。
通過與國外相對成熟的付費牆實踐進行對比，本文發現，中國報業囿於經驗不足及體制性約束，在付費牆實踐上更顯坎坷。
未來國內媒體的付費牆實踐，宜充分利用網絡新技術，以專業化生產、服務化運營、市場化運作聚攏和連接受眾，並以此作為轉型發展的基本思路，實現其在新媒體時代的逆勢上揚。
付費牆的興起
付費牆（paywall）是指傳統印刷媒體為其網上數字內容建立的支付模式。早在上世紀末，美國報業便在網絡技術革命的衝擊下，開展了一系列包括自建網站、推出電子報等的數字化轉型嘗試，其中《華爾街日報》率先對其網站 WSJ.com 上的內容實施收費，這被視為付費牆模式的開端。在互聯網內容免費的大環境下，付費機制重新確立了用戶必須為有價值的內容付費、為媒體產品付費的原則。
《華爾街日報》的訂閱頁面
付費牆的興起有着特殊的時代背景。自20世紀90年代以來，由互聯網引發的傳媒技術革命，重塑了受眾的信息消費行為，更具時效性、互動性與多媒體性的網絡平台，開始大規模掠取原本屬於傳統報業的受眾。據美國報業協會和美國報紙編輯者協會的調查顯示，20世紀的最後十年，美國日報的發行量從6232萬份降至5598萬份，降幅近10％。這一頹勢在21世紀初期變得更加嚴峻。發行量的下滑與受眾的流失，直接影響了廣告商對報紙廣告的投入，而後者正是報紙收入的主要來源。據美國報業協會的數據顯示，2010年美國報紙的廣告收入為258億美元，僅與 1985年的報紙廣告收入相當。不僅如此，多數紙媒自上世紀末施行的“線上內容免費”策略，即試圖憑藉免費內容吸引受眾，由此獲取更多數字廣告收入的策略，也被證明收效甚微，從皮尤中心的調查來看，印刷版廣告每減少7美元，數字廣告僅增加1美元，“內容免費”策略帶來的收益根本不足以抵補印刷版廣告的損失。
在此背景下，各報業集團不得不着力探索發行與廣告收入之外的商業模式，而豎起付費牆、對在線內容收取訂閱費便是多數紙媒新的盈利嘗試。2011年，《紐約時報》正式重啟付費牆模式，迅速積累了大量數字訂閱戶，一年後，其線上線下訂閱收入躍升為主要收入，《紐約時報》也因此成為付費牆實踐的典範。及至2015年，美國已有超過70%的媒體設有付費牆。
進入21世紀以來，中國互聯網技術迅猛發展，中國報業在數字化革命與新媒體擴張的衝擊下，面臨著與美國報業相似的危機。近年來，部分國內媒體將付費牆視為應對收入下滑、擺脫經營危機的有效途徑，並進行了若干嘗試。本文擬着眼於國內外知名報刊的付費牆實踐，通過對比分析，探討國內外付費牆實踐經驗的差異，以及國內付費牆的未來發展與走向。
國外知名報刊的付費牆探索
付費牆通常可分為“硬付費牆”與“軟付費牆”兩種付費規則。所謂“硬付費牆”（hard paywall），是指在線內容均處於付費牆內側，讀者與內容之間被完全隔離。“硬付費牆”的施行，需要媒體在線內容具有高度獨特性與不可替代性，門檻相對較高，因此，目前國外媒體大多採用的是“軟付費牆”(soft paywall)。
“軟付費牆”也被稱為“籬笆牆”，指在線內容部分對讀者免費，共包含三種典型付費模式：其一是計量式付費牆（metered sites），即讀者可在規定期限內免費閱讀一定數量的在線內容。2011年《紐約時報》重設付費牆時，便採用計量付費模式，允許讀者每月免費閱讀20條新聞；其二是分類式付費牆（hybrid sites），即對在線內容進行分類，部分類別需付費閱讀，分類式付費牆下的付費內容，通常都是該媒體最具競爭力與吸引力的內容；其三是分離式付費牆（dueling sites），即設置付費與免費兩個網站，付費網站呈現全面且詳實的信息資訊，免費網站只提供部分報道。除了三種典型模式以外，還有如計時付費、預覽付費、逐條新聞付費等小眾模式。此外，付費模式並非互不兼容，媒體往往會配合使用不同的付費模式，以實現效果最大化。
《紐約時報》的訂閱頁面
然而在實踐中，付費牆並非僅僅意味着制定付費規則、選定付費模式，而是圍繞付費規則和模式開展一系列包含采編優化、用戶調研、營銷促銷等在內的統籌規劃，以適應互聯網時代全新的媒介接收習慣。美國傳媒經濟學家肯·多克特將報刊的付費牆運營策略概括為“5P原則”，即產品（product）、用戶（people）、呈現（presentation）、價格（price）、促銷（promotion），他認為這五個要素是付費牆運營的關鍵。縱觀國外知名報刊的付費牆實踐，大多都是圍繞“5P”進行嘗試與探索。
在“5P原則”中，高質量內容產品是付費牆持續運營的支撐，能否提供有獨特價值的在線內容，直接影響着受眾的付費意願。為了產出網絡時代的高質量新聞產品，媒體新聞編輯部發動了一場數字化革命。以付費牆實踐的典範——《紐約時報》為例，早在1999年，《紐約時報》便成立了數字部，專門策劃數字內容，迎合線上讀者的閱讀習慣，數字部擁有獨立的管理層和采編團隊，負責報社旗下40餘個網站的業務，這被視為《紐約時報》組建數字化團隊的開端。及至互聯網新技術層出不窮的21世紀，《紐約時報》緊跟潮流，成立了眾多包含記者、工程師、設計師、數據專家、產品經理的數字化小組，提供契合互聯網時代用戶喜好的數字產品與服務，以此吸引在線訂戶。例如，《紐約時報》付費牆的創建者之一大衛·博比奇組建了Beta Group，Beta曾開發出一系列全新的內容產品，包括個性推薦的健身計劃、為訂戶精準推薦電影電視的垂直頻道等。
2018年，《紐約時報》着眼於用戶自我提升的深層次需求，推出了編輯、產品及營銷團隊協作出品的月度專題——“今年生活更美好”，每期專題涵蓋一系列改善生活的指南。此外，利用數字化技術，《紐約時報》還建起了新聞檔案數據庫，該數據庫包含160多年來的1400多萬篇文章，通過這一數據庫，《紐約時報》能將相關新聞的背景、事件追溯、前後關聯報道等結合在一起，以專題的形式立體且詳實的呈現出來，吸引讀者關注。
《紐約時報》1998-2016年各項營收統計
比起“絞盡腦汁”創作獨特內容產品的綜合性媒體，專業媒體的付費牆之路似乎更顯輕鬆——這也說明了內容優勢在付費牆實踐中的重要性。作為財經類媒體中的翹楚，《華爾街日報》憑藉及時詳盡的財經新聞、股市動態、經濟數據，以及專業的報道分析等，使其內容具有極強的獨家性與不可替代性，在推出內容付費戰略之後，其原有用戶並未因付費牆而大幅流失。而自2015年起，《華爾街日報》也開始組建數字團隊，將網頁設計者、程序開發者等加入新聞編輯室，使編輯部門可以直接管理網站及移動客戶端頁面，同時保證開發人員可以得到新聞內容編輯方面的指導，包括版面呈現、報道方式等。
地方性中小型報紙同樣憑藉詳盡的本地新聞在付費牆實踐中脫穎而出。據統計，設置付費牆之後，發行量在5萬份和2.5萬份以下的報紙，其發行量下跌幅度遠比主流大報低，部分媒體甚至出現了發行量反彈，比如阿肯色州最有影響力的大眾化報紙《阿肯色民主公報》，在2009年至2010年發行量增加了2.7%（包括電子版訂閱量），俄勒岡的《本德公告報》2010年付費發行量增長34%等。這些地方性媒體能夠提供主流大報和綜合性新聞網站視線之外、但與本地居民關係密切的各類新聞，同樣具有不可替代性。
正確認識用戶、合理劃分用戶、精確把握用戶，是網絡時代生產高質量內容產品的基礎，也是付費牆運營的基石。在用戶需求預測上，《紐約時報》通過數字註冊，建立了讀者數據庫，獲得了完整的用戶資料，這些資料有助於《紐約時報》深挖不同類型用戶的閱讀需求，為目標市場提供對應的產品與服務。在《紐約時報》新聞編輯部中，數據分析師的重要性並不亞於采編記者，他們會精確測量每篇文章的分享次數、讀者的閱讀時間、讀者每周閱讀同一欄目的百分比等，進而以數據報告為方向，指導《紐約時報》的選題側重、欄目更新甚至戰略制定。2017年，《紐約時報》網站推出了一系列興趣閱讀試驗，這項試驗打破了以往“編輯評判”的把關制度，代之以私人訂製式的信息呈現。例如網站主頁“更聰明的生活”欄目，會根據用戶的閱讀習慣與往期閱讀行為推送特定主題，部分讀者很可能在同一欄目中看到不同內容。在信息龐雜的互聯網時代，精準化、訂製式的內容呈現使《紐約時報》網站聚集了大量訂戶。
不僅如此，部分媒體對用戶身份的定位，也從“被迫繳納訂閱費的陌生客戶”，轉變為“有着獨特個性與需求、將與報社存在長久親密關係的會員”。例如，《華爾街日報》網絡版採取“全天候”更新，編輯以24小時為周期，根據最新消息的重要程度及用戶喜好，陸續向特定會員的郵箱發送新聞推薦郵件，會員甚至可以通過郵件直接與編輯進行交流；《衛報》則直接將付費會員分為三個等級——“支持者”（Supporter）、“夥伴”（Partner）和“老主顧”（Patron），每個等級享受的“特權”均有不同，比如初級會員“支持者”可享受入會禮物、應用免廣告、加入全球讀者俱樂部、獲取會員定製郵件等，“夥伴”增加了獲得《衛報》出版物的特權，“老主顧”還可以參與“大師課堂”（Master classes），了解非虛構寫作、人物特寫等。
收費策略是付費牆運營中的重要一環，合理的價格與適時的促銷能有效平衡媒體收益與用戶流失之間的關係。《紐約時報》採用的是計量式付費牆，讀者可限期免費閱讀一定數量的在線內容。計量式付費牆的關鍵在於如何設定免費閱讀的數量及付費價格。在免費數量上，《紐約時報》初始時設定為每月可免費閱讀20條新聞，但在第二年，免費數量改為10條，並輔之以“漏洞式”的訪問策略，即用戶可通過Facebook、Twitter等社交網站鏈接免費訪問《紐約時報》的付費新聞，或通過谷歌搜索限量訪問付費頁面，以此維持網站流量與品牌影響力，當然，《紐約時報》也試圖藉此散發部分優質文章，吸引Facebook等社交媒體上的用戶成為自己的忠實讀者，最終轉變為付費訂戶。在付費價格的設定上，《紐約時報》參考了美國學者保韋爾斯·維斯於2008年提出的預期收益公式，即付費牆期望收益＝（在線用戶訂閱數×訂閱費）-（免費用戶數×廣告費）+（紙質版訂閱數×訂閱費），並根據不同平台制定了差異化的收費策略，如使用網站與手機APP登陸時，需每周繳納3.95美元；使用網站與平板電腦APP登錄時，需每周繳納5美元；使用網站、平板電腦APP與手機APP登錄時，需每周繳納8，75美元。此外，印刷版訂閱戶可免費訪問所有在線內容。差異化的付費套餐，滿足了用戶多樣化的登錄習慣。
《紐約時報》的差異化付費套餐
除了設定靈活價格，《紐約時報》也十分擅長通過促銷手段吸引訂閱者，如2017年初，《紐約時報》宣布購買一年數字內容訂閱服務的用戶，還可免費享受價值120美元的流媒體音樂服務Spotify。
《華爾街日報》則通過設置分類式付費牆，在維持傳統優勢報道及信息服務收費的基礎上，陸續推出免費版內容，如允許讀者免費閱讀藝術、政治等領域的文章，以此挽回日益下滑的網站流量。2016年，《華爾街日報》進一步調整了免費閱讀策略，允許非訂閱者免費閱讀付費會員在臉書等社交媒體上分享的文章，且每篇文中都會植入“入會申請”，這實際上將每位會員變成了報紙的推廣者；此外，《華爾街日報》還為非訂閱者開放了24小時的“訪問權限”，允許他們限時瀏覽網站上的部分文章，且根據每位來訪者的閱讀類型，其推薦閱讀乃至報價都會有所差別。《華爾街日報》想通過密切接觸用戶，掌握其閱讀喜好，確保不錯過任何可能成為其訂閱用戶的讀者。
成功的付費牆實踐為媒體帶來了可觀的收益。2016年末，《華爾街日報》的訂閱用戶數突破110萬人，訂閱收入也早已超過廣告收入，如今《華爾街日報》甚至嘗試推出無廣告數字版本，以收取更高的訂閱費。而在付費牆實踐初期不被看好的大型綜合性媒體，目前也湧現出部分成功的典範。佼佼者如《紐約時報》，其自2011年至2016年，數字訂閱收入增長了418％，達到2.33億美元。不僅如此，《紐約時報》的訂閱收入如今已成為主要的盈利支撐，並大幅領先於廣告收入，這意味着《紐約時報》進一步擺脫了對廣告商的依賴，通過“賣新聞”而非“賣廣告”保證自己的持續發展。有學者認為，以發行為主的收入模式，有助於媒體更好的履行專業主義，回歸新聞本源，實現新聞理想。
國內知名媒體的付費牆探索
與漸入佳境的美國報業付費牆相比，國內媒體的付費牆實踐依然處於草創時期。從2010年起，《人民日報》、《重慶日報》、《安徽日報》、《環球時報》等報紙曾陸續嘗試過付費牆，但收效甚微。
《人民日報》數字版自2010年1月1日起實施全面收費，收費標準為每月24元、半年128元、全年198元。《人民日報》主要採用了分離式付費的收費模式，閱讀《人民日報》當天數字版全部內容均為免費，但如果要瀏覽《人民日報》歷史信息，除前四版外必須註冊收費。作為第一批“吃螃蟹”的報業媒體，《人民日報》的付費牆嘗試堅持了6年，最終於2017年1月1日正式全面停止收費，推倒了這座付費牆。
比《人民日報》更早開始嘗試的是溫州日報報業集團，其旗下的《溫州日報》《溫州都市報》《溫州商報》《溫州晚報》電子版早在2007年就試水了付費牆，並獨樹一幟地創立了依據用戶群體的地域差異進行收費的付費牆模式，即對溫州用戶免費，對外地用戶收費（主要針對在外工作生活的溫州人）。溫州日報報業集團之所以能開啟這樣的模式有兩個原因，其一是溫州有百餘萬商人活躍在國內各大城市，有50多萬華僑僑居在世界各地，而在外的溫州人素來有訂閱溫州當地報紙的習慣；其二，溫州人有樸素的商業精神，只要是商品就願意付費購買使用。根據地域的不同，溫州日報報業集團採用點卡的方式銷售，分為國際卡、國內卡、本地卡。溫州日報報業集團副社長郭樂天表示：“這種點卡銷售方式價格不一樣，能使市場分析更精確一些。”但是，溫州報業作為全國開付費網絡訂閱的先河，也已停止了收費訂閱。
截止目前，還採用“軟付費牆”模式的只有南方報業集團、《新京報》等少數報紙媒體和《財新周刊》《第一財經周刊》等雜誌，在其數字版APP上，用戶需付費訂閱，才能瀏覽部分獨家報道、深度報道。例如南方報業集團數字版“南方周末”APP，訂閱一周（2期）需3.99元，一月（5期）8元，一年（52期）68元；“新京報數字版”APP的用戶可以免費閱讀A版、B版的前五版，之後的內容均需付費閱讀，訂閱一月需25元，三月68元，半年118元，一年198元。但是，這些報業在設立付費牆之後，很少圍繞其進行相應的采編優化、用戶調研或營銷促銷，更多的只是將傳統報紙的內容複製到PC端、移動端。
財新網的付費頁面
相比之下，財新傳媒的付費模式更多元化，且根據用戶的需求和互聯網的特性，提供了許多與紙質媒體有差異化的內容。財新傳媒於2013年1月初次採用了“軟付費牆”，對《新世紀》周刊、財新《中國改革》月刊的內容施行預覽式付費牆，向用戶免費提供每期10頁財新網《新世紀》雜誌電子版的內容預覽，此後深度報道內容需要付費閱讀。隨着內容產品的更新，財新網相繼推出“財新數據+”和“財新英文”等收費產品，需開通會員付費閱讀，而發稿量最大的財新網則可免費閱讀。2017年10月，財新傳媒再次對內容付費方式進行了改革，迎來了財新傳媒的第二次收費升級。2017年11月6日起，財新正式啟動財經新聞全面收費，並通過“財新通”、“周刊通”、“數據通”、“英文通”“四通”產品，滿足不同用戶的閱讀需求。收費升級後，財新網主要新聞採取限時付費制度，即48小時內免費，然後轉入收費，而常規性新聞、視頻、圖片、博客以及部分觀點評論仍為免費。
不同於以往付費牆按照內容的時效或深度來劃分，或像溫州日報報業集團那樣按讀者地域進行劃分，財新傳媒按照讀者的不同需求，提供不同等級的內容，以此來制定不同的收費產品，這是財新傳媒在商業化探索上值得國內同行借鑒的一步。
在國內傳統媒體試水付費牆的同時，新興媒體在這方面亦有些許嘗試，並在借鑒國外經驗的基礎上，開創了會員社群、數據分享、投資建議等模式。例如，成立於2015年的香港新媒體端傳媒，就為自己的付費產品提供了更多樣的附加值，它的付費產品可分為“尊享會員”、“暢讀會員”兩項，付費會員除了能閱讀全站深度報道外，端尊享會員（83港元/月）可閱讀《華爾街日報》（370美元/年）全語種所有付費內容、端旅行、端Mall購物折扣，而“暢讀會員”則可享受SuperPass獨立書店的優惠。此外，兩種會員都可加入各自的社群，與同好溝通交流。又如科技媒體鈦媒體於2017年1月上線“鈦媒體Pro”，999元的年費包含了在線課堂、獨家研報、在線書館以及全球TMT市場數據庫，嚴格來說，鈦媒體的收費模式不再把重心放在內容上，而是為讀者提供優質的服務；《三聯生活周刊》利用自己的品牌背書，推出了社交閱讀和知識服務平台“中讀”，邀請曹景行、竇文濤、梁文道、郎朗等各行各業明星大咖，語音分享他們的故事、解讀知識，與此同時，《三聯生活周刊》過往10年電子雜誌、2018年《三聯生活周刊》52期內容及三聯旗下的精品雜誌《讀書》、《愛樂》等都作為會員權益贈送給購買“中讀會員卡”的讀者。
中讀的付費界面
讀者購買媒體內容產品的動力在於對優質的、稀缺的、深度的、獨家的內容的追求，而在國內媒體競爭激烈、同質化嚴重的大環境下，綜合型媒體很難在付費業務上取得突破，但對於垂直領域的專業媒體來說，由於其報道的專業性、資源的聚合性，以及相比綜合型媒體更容易樹立差異化的品牌形象等優勢，導致其在付費這一難題上，有更多抓手來伸展拳腳。從目前國內媒體付費牆的趨勢來看，專業媒體正在從內容提供者轉型成為服務提供者，從而拓展更多商業化道路和模式。
國內外付費牆經驗對比及原因分析
通常而言，根據受眾規模與內容定位，報刊可大致分為大型綜合類媒體、專業性媒體、中小型地方報等。國外各類型媒體的付費牆實踐均有成效，而與其相比，國內只有少數專業性媒體在付費牆實踐上稍有起色，究其原因，既有中外傳媒體制與媒體布局的區別，也有國內媒體本身在付費牆實踐上的不足與缺失。
首先，“一城多報”的中國媒體布局，是影響中國地方性媒體推行付費牆的重要因素。在國外媒體中，中小型地方報被認為是較容易推行付費牆的媒體。以美國為例，在設置付費牆之後，美國中小型地區報的發行量，並未如主流大報一樣迅速下跌，部分小報甚至出現了發行量反彈。如前文所述，美國中小型地方報之所以能在付費牆實踐中脫穎而出，在於其能夠提供全國性大報與新聞網站視線之外的本地新聞，而此外同樣重要的是，美國每個城市幾乎都只有一份本地報紙，同質化競爭的缺失使得唯一的本地報在內容上極具不可替代性。據統計，早在1970年，美國便有1500個城市出版日報，其中近1400個城市出版獨家日報，“一城一報”率達88%。美國“一城一報”的傳統與其國情密不可分，有學者認為，市場容量制約着報紙的出版種數與最大發行量，前者是由人口數量、經濟發展水平、受教育程度等客觀指標決定的，美國超過百萬人口的城市較少，大部分都是中小型城市，人口適中，這一人口條件客觀上加劇了“一城一報”現象的產生。
一城多報：陝西省的地方報
而中國自改革開放以來，卻呈現出“一城多報”的媒體布局，多數城市在原有日報、晚報的基礎上，又相繼湧現出都市報、早報、商報、時報等各種名目的都市報紙，如青島除了機關報《青島日報》外，還有《青島早報》、《青島晚報》、《半島都市報》、《城市信報》四家都市報，每家報紙都開有電子版業務。此外，當地政府通常會開辦地方新聞門戶，如青島新聞網、溫州網等，騰訊網、新浪網、鳳凰網等大型網絡媒體也會在大中型城市設立地方站。“多報多網並存”的局面，使得本就有限的本地新聞被幾家媒體重複報道，各份報紙的報道內容區分度較小，且極易被當地新聞網站替代，與美國多數城市的媒體布局相比，國內地方性報紙缺少推行付費牆的客觀條件。當然，國內地方性報紙在采寫本地內容時普遍缺少深度，多數內容與網絡資訊大同小異，又不及網絡內容豐富、及時，這也是地方報紙難以推行付費牆的重要原因。
其次，“通稿制”也是影響中國媒體推行付費牆的重要外在因素。在不少重大新聞事件發生後，不論是地方性媒體，還是大型綜合性媒體，都需採用新華社通稿，這早已成為國內媒體報道的慣例。從新聞價值的角度看，對重大新聞事件的客觀報道與深度分析，恰恰是最能引起讀者興趣、甚至促使其產生付費行為的內容。但“通稿制”限制了媒體自主采編的權利，使其內容生產與創新能力難以充分釋放，久而久之，在重大新聞事件面前，媒體很難產出獨特性與專業性兼備的報道，如此一來，付費牆在內容供給上也往往有所欠缺。
其三，於大環境而言，中國網絡上的免費文化仍然盛行。這種現象一方面來源於紙媒上網初期奉行的免費策略，另一方面來源於國內對原創內容的保護力度不夠，網絡上的“搬運新聞”現象屢禁不止。在此背景下，讀者並沒有通過付費獲取新聞的習慣，況且在支付寶、微信支付等電子支付手段尚未普及之前，完成網上支付一環也並不簡便。
當然，在客觀限制之外，國內媒體自身在付費牆實踐上也存在諸多不足。比如，國內媒體在2010年左右開啟付費牆策略時，並未對報紙自身定位及網絡受眾需求進行詳細分析，大多媒體只是把報紙上的內容原封不動地“貼”到網上，換湯不換藥，便用付費訂閱豎起了“牆”。時至今日，即使大部分新聞機構已經擁有多個社交媒體賬號，也有自己的視頻、音頻和直播團隊，但紙媒和印刷業帶來的思維依然存在，少有利用互聯網、大數據等新興技術分析受眾、實現精準推送。
此外，國內媒體難以樹立起自己的個性，進而形成獨特品牌。所謂報紙品牌，在宏觀上主要由報紙的標識、內在品質、外在風格、特色以及自身文化等要素整合，微觀上由報紙的內容風格、版面特色、精品欄目以及得力的記者編輯等構成，共同形成了報紙獨樹一幟的個性，由此使讀者有共同的認知、偏好，並對報紙的品牌產生忠誠、信任和依賴。但在國內媒體尤其是綜合性媒體中，獨樹一幟的報紙品牌並不多。究其原因，一方面源於國內媒體同質化內容較多，另一方面也在於國內媒體品牌意識薄弱。事實上，當媒體建立起付費牆，它已經不再是純粹的事業單位，而是跨入了市場領域，這尤其考驗媒體的品牌，因為它是“媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價，以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值。”像英國的《泰晤士報》也曾在2010年試水付費牆，但是之後的調查數據顯示，《泰晤士報》流失了2/3的讀者，由此，有學者得出結論：“《紐約時報》在‘付費牆’模式上的初步成功只能說明，成功的不是‘付費牆’模式，而是《紐約時報》的內容和招牌。”
中國媒體付費牆的轉型與展望
國外知名報業的付費牆探索，已為國內媒體提供了足以借鑒的經驗，且在近幾年“知識付費”浪潮的帶動下，“為有價值的內容付費”的用戶觀念也已初步形成。未來國內媒體的付費牆實踐，宜以“專業化”、“服務化”、“定製化”為導向，充分利用新興網絡技術，滿足用戶多樣化、個性化的信息需求。
1. 內容生產專業化
如上所述，高質量內容產品是付費牆持續運營的支撐，能否提供有獨特價值的在線內容，直接影響着讀者的付費意願。對綜合性媒體來說，需要努力完成采編團隊的數字化革命，培養既有專業主義精神、又具互聯網思維的新型媒體團隊，並充分利用互聯網技術，儘可能在報道呈現形式上精益求精。比如《紐約時報》針對特納爾溪雪崩事件的報道，便是將影音、圖片、視頻、動畫與1.8萬字的特稿融合在一起，創造出一種全新的“三維式網絡新聞”，一舉斬獲普利策獎。而對地方性媒體來說，利用就近采編的優勢，深耕本地新聞，用“做大稿”的態度報道小事，同時做足本地服務性信息，為讀者創造不可替代的價值，或可使其在地方“多報多網”格局中超群拔類。
2. 付費產品服務化
由單純的內容產品向服務化產品的思維轉變，也更有益於媒體從“大而廣”轉向“小而美”，以滿足每一個用戶的不同需求。谷歌的首席執行官埃里克·施密特曾描述過以每個用戶的需求為核心的新聞業的新模式：不僅新聞是定製化的，廣告也被定製化了。在新聞的付費問題上，相比一般的新聞內容付費，用戶也更願意為符合自身個性化需求的定製新聞或服務付費，如果媒體有能力落實差異化戰略，做好內容服務領域的細分，同時發掘用戶未被滿足的需求，將能夠鎖定忠實的付費用戶。當然，這不意味着付費產品不再重視內容質量——內容依然是媒體的基礎和核心，但在生產內容的同時，如何利用自己的專業知識和新興技術，來更好地滿足受眾的需求，或進一步為受眾提供專業服務，是媒體付費產品可拓展的思路。
3. 付費讀者會員化
如何定義讀者的身份，不僅關係到讀者會不會付錢，而且關係到讀者能付錢多久。倘若只將讀者視為“待宰的羔羊”，而不努力與讀者建立聯繫，媒體與讀者之間便始終是交易關係，毫無“黏度”可言，讀者也會隨時流向其他具備優質內容的競爭者。因此，媒體需轉變觀念，將讀者視為具備獨特個性與交往需求的個體，以會員化運營思路對待付費讀者，比如利用郵件進行意見徵詢、定期在某個城市舉辦讀者沙龍、適當邀請讀者參觀“新聞編輯室”、與編輯記者面談等，努力將付費用戶培養成“超級粉絲”，並利用讀者的自發宣傳擴大知名度，進而拉攏更多用戶關注、註冊甚至付費。
4. 收費渠道多元化
若想讓用戶心甘情願付費，優質內容固然是支撐，收費策略同樣至關重要。面對初具付費觀念的國內受眾，國內媒體或可借鑒荷蘭在線新聞平台Blendle的做法。讀者在使用Blendle公司網站或者客戶端時，可以根據感興趣的話題創建自己的內容流，每當點擊某一內容的標題時，就會為瀏覽支付少許費用，在感興趣的內容流中，讀者的點擊次數自然會上升。更有趣的是，如果讀者讀完某篇新聞後不滿意，只要提供合理的反饋信息，便可獲得退款。這種模式能直觀地降低讀者付費閱讀的心理負擔，減少其對內容付費的抵觸心理。此外，媒體還可嘗試更為多元的收費渠道，比如《紐約時報》與星巴克公司的合作——凡是通過星巴克門店無線網絡上網的用戶，每天可以免費閱讀15篇《紐約時報》網站上的文章，而擁有星巴克星享卡的會員則可免費閱讀《紐約時報》App上的部分文章，《紐約時報》憑此可獲得更多的流量及收入。
總的來說，中外媒體的付費牆探索並不總是一帆風順，中國媒體囿於制度性約束，在付費牆轉型上也更顯坎坷。其實，在思考如何實現報業“復興”時，有一個不容迴避的自問——互聯網時代，報業可以堅守並發揚的優勢是什麼，需要變革的傳統有哪些？倘若懷抱這一疑問，細究付費牆牆角之下的肌理紋路，其實會發現，付費牆不只是一種方法，更是一套媒體轉型的思路：以精確數據了解受眾、以市場思維聚攏受眾、以優質內容俘獲受眾、以個性關懷留住受眾。而這套思路的實現，恰恰需要互聯網技術作為依託。
建起付費牆本身並不是目的，實現傳統報業在新媒體時代的逆勢上揚才是目的，互聯網大潮勢不可擋席捲而來，對報業既是衝擊，也是機遇。是被動應對、坐以待斃，還是乘浪而上，摸索出更多的全新盈利模式，在每位報人心中答案自明。
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