圖: Yannik Mika / Unsplash
這年頭，似乎每個人都在製作新聞信（Newsletter），但不是每個人都能做得很好。
這挺遺憾的，因為隨着本地新聞機構的收入從廣告模式轉向會員模式後，新聞信已經成為了建立用戶忠誠度的一個關鍵方式。
西北大學明鏡研究中心（Northwestern University’s Spiegel Research Center）在2019年2月發布的研究數據表明，經常訪問新聞網站的讀者更有可能成為訂戶，而新聞信有助於將訪客轉化為訂戶。而僅發送給訂戶的新聞信數據也表明，即便它們作為獨立的產品，不把用戶導向網站，也可以提高讀者的對新聞機構的忠誠度。
2019年的麥迪爾新聞領袖計劃（Medill News Leaders Project）將新聞信比喻成“家門口的報紙”——這是一種鼓勵消費的提示。為了進一步研究，梅爾本地新聞倡議計劃（Medill Local News Initiative）採訪了六位熟悉新聞信的人，請他們分享了自己的見解。
要說人話
每個人都在談論語氣的重要性。對話式的、讓人感到親切的語言風格會讓你的新聞信受到人們的歡迎。但需要把握好分寸，如果走得太遠也可能會弄巧成拙。
“書寫語氣是一份好的通訊中最關鍵的部分之一，”紐約一家為新聞信提供諮詢的公司The Edge Group的創始人Ranjan Roy說。
Roy舉例說，針對千禧一代女性的The Skimm和聚焦科技行業趨勢的CB Insights是良好書寫的典範。
他說，The Skimm“很早就表明自己可以在嚴肅性和趣味性之間找到平衡點。” 他稱 CB Insights 是一份幽默感的新聞信，“這在科技領域更有意義，因為在這個領域有一大堆以研究為導向的白皮書，或者是乾巴巴的、嚴肅的文章。因此，能看到 CB Insight 在這裡面注入一些生命力，幾乎可以說是一個里程碑事件。”
《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）的會員管理編輯Christine Taylor表示，區分將受眾導流到網站的新聞信和那種本身就包括所有內容的新聞信是重要的。
“我們在The Skimm、The Lily、The Hustle這樣有溫度、講人話，且本身就包括所有內容的 新聞信通常會比其他產品更加成功。”她說。
但是 Roy 說，有些新聞信做得太過頭了。
“有時候，我們會看到一個相對嚴肅的新聞信的導語部分充斥着六種不同風格的俏皮話，”Roy 說，“有的時候還會用不恰當的雙關語來談論一個嚴肅的話題。”
Charlie Meyerson是《芝加哥公共廣場》（Chicago Public Square）的出版人，他曾是《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune’s Daywatch）Newsletter的主理人。圖：@ColinBPhoto
Charlie Meyerson的新聞信《芝加哥公共廣場》通過鏈接引導讀者快速閱讀，而他不想讓讀者感到任何閱讀障礙。他說：“個性在這個時候會發揮很大的作用。”
Meyerson是芝加哥初創公司Rivet的編輯及開發副總裁，也是會員運營方面的顧問，他曾是《芝加哥論壇報》的新聞信主編。1999年至2009年期間，他發起並撰寫了該報的每日新聞綜述，並管理着該報的其他電子郵件新聞服務。截至2019年11月，他的新聞信《芝加哥公共廣場》的訂戶數約為1650人，打開率為43%，點擊率為15%，相比之下，2018年 Mailchimp 媒體和出版行業的平均水平，打開率為21.9%，點擊率為4.6%。
“讀者是會不耐煩的，”Meyerson說：“讀者打開新聞信是為了獲取信息、滿足某種需求。除非個性是你的新聞信的主要賣點——比如說你是個專欄作家——如果你的任務真的是向人們傳遞新聞，我的經驗是，讀者不需要在你的新聞信中知道你早餐吃了什麼，你的愛好是什麼，然後最後才是最新的新聞。”
保持簡短，除非你的讀者嫌看得不夠多
“我認為很多新聞信都太長了，”Gannet集團旗下的USA Today負責本地新聞的副總裁Amalie Nash說，同時她也適度自誇了下自家的新聞信“短名單”（Short List）。
“新聞信越長，就越少人會讀到最後，”芝加哥公共廣場的Meyerson說。“你希望他們能堅持到最後嗎？在結尾處有你想讓他們看到的東西嗎？那就寫得短一點。”
但有些很受歡迎的新聞通訊的篇幅相當長。在《芝加哥論壇報》，有兩份時事通訊因為讀者的興趣很高，所以只發送給報紙訂戶。Lisa Donovan的政治通訊《The Spin》，Brad Biggs的關於芝加哥熊隊（一個橄欖球隊）的《10 Thoughts》。最近的一篇《Spin》大約有2000字，而最近的《10 Thoughts》則有5000多字。Taylor說，Biggs的新聞信很長，但是很受歡迎，人們打開它、關掉它，然後稍後再回來讀，讓它的累計打開率超過了100%。
The Edge集團的Roy 說，讀者是否能讀到最後“是無所謂的，如果內容足夠好，長點沒關係。”
Roy 的公司對Axios和CNN的新聞信進行了分析，其中包括Brian Stelter的新聞信《信源可靠》（Reliable Sources）。
“他的新聞信平均超過3100字，我覺得每份新聞信都有五十多個鏈接，更有趣的是，這些鏈接中非 CNN 來源鏈接是 CNN 來源的四倍，我們覺得這確實是高質量的標誌，他試圖找到最好的信源，而不是只想給 CNN 自己導流。”Roy 說：“我們對 Axios 的全部產品都進行了分析，他們的新聞信平均超過 1500 字。這兩個新聞信絕對是行業領先的，而它們的成功表明了，如果內容呈現足夠好，長一點是沒關係的。”
Roy 建議，與長篇的新聞相比，長篇的新聞信對讀者更友好。“它就在你的收件箱里，所以你不會忘記它，不像是要記住一個特定的網站，”他說。
《達拉斯晨報》（Dallas Morning News）的數字戰略總監Nicole Stockdale說，新聞信要寫多長，需要將數據納入考量。
“只要人們能夠從中得到的自己想要的東西，我對於新聞信的長短就沒有什麼先入為主的想法，”Stockdale說，“我們正在進行一項測試，看看是否人們會因為新聞信太長而不會找到底部的鏈接，以及你在分享鏈接的時候究竟寫多少字為好？”
讓你的郵件標題更突出
“我們對新聞信的郵件標題做了很多測試，”《芝加哥論壇報》的Taylor說，“我認為最重要的是你的前三、五個詞。你必須要考慮到當人們在查看收件箱時，他們的手機屏幕上能看到的是什麼。”
只要是雜亂無章，郵件標題中包含多個關鍵詞是可以的。
“多個主題可以帶來更好的打開率，所以對我們來說，這是最好的做法。”《達拉斯晨報》的Stockdale說。
Roy 也認同這一點。
“在郵件標題中放多一些關鍵詞當然是好的，因為你每提供多一個關鍵詞就讓人們多了一個理由去打開它，”他說：“但它如果最終沒有在郵件預覽或推送通知中顯示出來，那就可能很糟了。”
Taylo說，有時在新聞信的郵件標題中放入一個出現在郵件下部的內容是好的。“我們看到這時人們會向下滾動郵件，有時最後那個條目的點擊率反而是最高的，”她說。
但千萬不要自作聰明。
“在郵件標題中自作聰明地玩幽默是很危險的，尤其是在不符合品牌調性的情況下。”Roy 說：“在你自作聰明時，人們無法預期你想要在這封郵件里說什麼，這並不能提高打開率，相比而言，讓人一面瞭然的內容是更好的做法。”
在文章標題和導語上下功夫
如果你的目標是讓讀者點擊新聞信中的鏈接，那麼文章標題和導語的質量是至關重要的。
“我們在文章標題上下了很多功夫，”泰勒說：“……我們的文章標題為讀者而寫，也為算法而寫，有時候這兩者是不同的。事實上，我們這裡有一個名為‘標題醫院’（Headline Hospital）的Slack頻道，我們在這裡發送需要重新擬定標題的文章。” (Taylor將這一設置歸功於《芝加哥論壇報》的用戶發展總監Elizabeth Wolfe)
退休的《芝加哥論壇報》網站記者Paul Muth曾經說過，完美的標題應該是這樣的：Someone You’ve Heard of Is Dead（有個你聽說過的人死了）當然，這種帶有挑逗性的標題現在是不受歡迎的，而且是有原因的。
Meyerson說，如果在標題中很好地利用“好奇心的缺口”——即我們知道一些你會覺得有趣的東西，然後明示或暗示你如果點擊這裡，就會滿足你的好奇心。這樣，標題就會很有趣，而讀者也不會感到被榨取。
還有一點，就是要確保新聞信的標題傳達出真正的信息，而不讓人感覺就像個標點符號。
根據內容調整發布時間
近幾年來，人們討論了很多關於發送新聞信的最佳時間。但隨着越來越多的人在智能手機上閱讀郵件，讀者的習慣也在發生變化。
“移動互聯網的普及已經讓9點之前和5點之後的時間段來發送新聞信成為可能。”Roy說。
另外，新聞信的最佳發布時間取決於你的目的。
“它的目的是什麼？”Roy 說：“……我們發現，如果它們與職業直接相關，那麼在工作時間發布完全沒有問題……當你坐在電腦前，更容易想從事一些有助於你工作的事情。”
Roy說，他看到的很多關於最佳發送時間的衡量標準“更多是關於電子郵件營銷內容，而不是以內容為導向的新聞信，圍繞着內容型的新聞信，並沒有那麼多的研究數據。”
但很顯然，“夏季的周五下午和周末”的時間段並不好。但他否定了“周五發就流量低”的說法。“實際上，周五是我們看到的表現最好的時段之一，尤其對於那種長篇內容。”
哈佛大學尼曼新聞實驗室的主任Joshua Benton說，他們的新聞信周一到周五的打開率變化並不大。
“周中的幾天沒有什麼太明顯的變化，”Benton說：“周一低一點，周四高一點。周五總的來說是平均水平，但這是因為人們會在周末進行閱讀。如果你只看24小時，周五下午肯定是個冷清期。”
尼曼新聞實驗室的新聞信一般在美國東部時間下午3點左右發布。
“我認為下午是新聞信相對來說有些服務不足的市場，”Benton 說：“我不知道你是怎麼想的，但我上午大概會收到十幾封關於媒體行業的新聞信，再加上新聞網站、公關人員和其他尋求關注的人的郵件。在那個時候，我主要是在分流所有郵件，而我的待辦事項清單上的所有東西都在爭相搶奪我的注意力。到了下午，一切通常都會變得更有條理一些，我覺得這個時間段是一個很好的機會，可以在這時發布一些‘今天你可能錯過的東西’。”
《達拉斯晨報》的Stockdale則認為，保持發布時間的一致性很重要。
“我們沒有發現任何所謂黃金髮布時間，”她說：“所以我們給記者們的建議是，選擇一個時間，去測試一下，看看是否有一個不同的日子或一天中的不同時間可能效果更好。但更重要的似乎是，一旦你選好了時間，你要始終如一，人們可以從中養成閱讀習慣。”
但Gannett集團的Nash說，她們在一份完全不按時間表發送的新聞信上取得了成功。
“我們在一些市場上做的事情之一，是一份有‘開門和關門時間’的新聞信，印第安納波利斯[星報]就是這麼做的，其他一些網站也開始這麼做了。”Nash 說：“這就像關於公司和餐館的新聞信一樣，沒有任何特定的時間表。如果有新的餐館開業，你會收到一份新聞信，告訴你有關它的消息。如果沒有什麼可報告的，你就不會收到新聞信。所以我認為我們在設計新聞信時犯看一個錯誤，就是‘每周我們都會有一份新聞信’，然後人們在裡面找不到什麼有趣的新聞，進而不再會去關注它了。而有‘開門和關門時間’的新聞通訊往往會有很高的打開率，因為當你的郵箱里收到它的時候，你就知道會有新鮮的東西向你襲來。”
《芝加哥論壇報》有一份關於芝加哥熊隊的新聞信，篇幅雖長，但人氣很高，因為重複打開的人很多，所以打開率超過了100%。圖：Jenna Braunstein
讓新聞信易於分享
《芝加哥公共廣場》在為讀者提供分享、訂閱和投稿入口方面做得非常好。該新聞信採用“贊助人模式”，約有12%的訂閱者付費，平均每月支付6.46美元。“所以我喜歡將《芝加哥公共廣場》稱為最低工資的兼職工作，”Meyerson說。
如果你想增加新聞信的受眾，你必須邀請人們訂閱。
“這是非常簡單的事情，比如問讀者是否喜歡，如果喜歡就請他們分享，”The Edge Group的 Roy 說：“如果有人從別人那裡收到了一封郵件，並附有推薦訂閱的消息是非常有幫助的……很多時候，人們關注的是用戶增長，但很多時候用戶註冊頁面的步驟太多，或需要填寫的數據字段太多，嚴重限制了用戶增長。”
關注數據指標
“新聞信最好的事情之一就是你可以測試一切，”《達拉斯晨報》的Stockdale說，他所在的新聞部門對新聞信進行了問卷調查和A/B測試。
Meyerson 經營的新聞信着本質上是為其他媒體內容提供索引，他密切關注着點擊率，將其作為衡量人們興趣的指標。
“某些詞語會吸引受眾的注意力，當你想輕鬆地吸引他們注意力時，這些都是你可以使用的工具。”他說：“某些詞句和語氣，以及標題的風格可以將人們與偉大的新聞業聯繫起來，而不是聯想到日常瑣事。”
恰到好處地放置超鏈接
Meyerson說，恰當的選擇超鏈接關鍵詞可以做出清晰有效的承諾。“這些詞應該與你點擊後會得到的東西非常接近……我經常看到‘說’這個詞被作為超鏈接的關鍵詞，但這對受眾沒有任何幫助。我是要去一個引文嗎？我是要去到另一個頁面嗎？”
《芝加哥公共廣場》的超鏈接往往是在句子末尾處。
“把超鏈接放在句子結尾處有一點視覺上的抖包袱效果。”他說：“……有時我會在一個句子里有兩個超鏈接，它們往往指向的是對同一個故事的不同報道。我的經驗是，幾乎總是第二個鏈接會被點擊。”
有節制地使用照片
“不要為了使用照片而使用照片，這會把你的新聞信弄得雜亂無章。”Meyerson說。
對於許多新聞信來說，照片是用來打散類型的東西，而不是用來增強新聞的視覺信息。
“人們會打開電子郵件，但我想閱讀時候一般都會打開網站，”Meyerson說：“……一般的配圖是沒有任何作用的。我們都見過那些為配圖而配的相片，就像是那些犯罪現場的警用膠帶——這些圖是沒有任何意義的。”
Stockdale也對圖片的使用採取了審慎的態度。
“如果都是文字，就很難讓人進入，也很難專註於此，”她說：“但如果都是照片，就會讓人覺得雜亂無章，信息量太大。我最喜歡的新聞信是那些有一個主圖片，告訴人們首先應該去看哪裡，然後可能會有一些超鏈接，然後當你滾動時候，看到另一個主圖片，給你的眼睛帶來了一些變化，它有助於引導你閱讀這份新聞信。”
拆分你的內容
“我認為需要記住一件事，就是要採取更多的組合配搭的方法來制定新聞信策略，”Roy說：“意思是說，你可以把一個非常長的新聞信拆成不同的部分，在一天的不同時間段推送，它可能對不同人有着不同的意義。針對不同主題發送不同的新聞信或是用不同形式進行包裝都是可以的。”
Roy 舉了一個例子。“《紐約時報》已經有了早報和晚報的新聞信，但現在他們還增加了特朗普彈劾案簡報，從我自己的信息消費習慣來看，在此時提供一份與正在發生的熱點事件有針對性的簡報非常有價值。他說：“這讓我感到很舒服，我不需要在白天努力跟上彈劾案的進展，而在一天結束時就可以得到一個很好的總結。所以，與其把這些東西塞進晚報里，不如把這些東西單獨拆成自己的產品。”
Roy 說，即使是規模較小的新聞機構也應該“創造更多的新聞信產品，這些產品的篇幅可以更短，但更有針對性，而不是試圖把所有的東西都捆綁在一個新聞信中。”
本文首發於 Local News Initiative，全球深度報道網獲授權轉載翻譯
Mark Jacob 正在記錄 Local News Initiative 的進展。他曾是《芝加哥論壇報》和《芝加哥太陽時報》的編輯。他也是六本關於歷史和攝影書籍的共同作者。
