插畫：Margaux Savey / Momkai
早在2004年，我就幫助一個關注環境領域的博客公司進行了一次大型技術升級。當時，該網站有10名員工，他們的新聞信大約有6萬名訂閱者。我還記得我當時單純認為這個訂閱規模相當可觀，不過直到後來，我才意識到這些訂閱者對他們的非營利性商業模式有多麼重要。
三年後，我再次拜訪他們。他們搬進了新的辦公室。更大的空間里容納了20多名員工。我又一次詢問了他們新聞信的情況，而對方告訴我，現在他們已經有了60萬以上的訂閱者，增長了10倍之多。自然地，他們的年收入也增加了很多。
在隨後的幾年裡，我一直在密切關注他們的商業模式，因為我覺得他們提供了一個機會，得以讓我們窺視互聯網內容產業的未來，甚至讓我們窺見有潛力幫助新聞業可持續發展的戰略和技巧。
在這個案例中，該網站 Grist.org 已持續20年進行內容產出，有35名員工，年收入超過300萬美元。在這個行業中，在有 Discovery Communications 和 Gizmodo 集團等企業作為競爭者的環境下，他們以「悲觀與厄運並存的幽默感」（Gloom and doom with a sense of humor）作為自己的品牌，並成為了最知名的環保媒體之一。
但他們故事中最讓我感興趣的細節在於，他們的新聞信訂戶呈指數級增長。他們是如何做到這一點的經驗，對很多新聞媒體都將有啟發。
除了傳播其關於氣候變化和改善環境建議的報道外，他們的新聞信還推動了捐助和廣告的大幅增長。同時，新聞信還擴大了報道的傳播度，並提高了社區的參與度。
推動這一增長的因素有很多，但最讓我驚訝的是他們獲取到的付費用戶。
Grist.org 投放的兩則 Facebook廣告。該公司投放廣告的目標是擴大他們的新聞信訂閱人數。
還有一個事實可能會讓你大吃一驚：在今天許多線上發布優先的新聞組織中，一些精明的編輯部也看到了這個機會，並每月投入數千美元（有時甚至是數萬美元）用於獲取付費用戶。
然而還有第二個讓我多年前就感到驚訝、直至今日也仍是如此的事實：同樣也有許多媒體選擇不在這一領域投資，或者根本就沒有意識到這是一個增加受眾和會員的機會。這其中有幾個原因（將在下文詳述），但最主要挑戰來自於「能夠協助活動策劃的資源」（resources to assist with campaign planning）和「可用於投資的預算」（available budget to invest）兩方面。
這些挑戰對於新創媒體來說尤為嚴峻，因為它們必須在其啟動資金用完之前進行。這些工作的執行狀況實際上很可能關係到一間媒體能否存活。
在這第一篇報告以及後續的文章中，我將分享我所看到的情況。因為我試圖回答這個問題：對於尋求會員數量增長的出版商們，他們能否投資用於獲取付費用戶，並有信心預測這筆投資能夠帶來的回報率？[編者註：點擊閱讀《用錢來賺錢，第二部分：新聞編輯部使用付費服務以獲取用戶的案例研究》。]
為了回答這個問題，我與包括 Membership Puzzle Project、Pico 和 Lenfest 新聞機構在內的幾家機構合作。而我自己曾經在出版業工作20年，曾是一家線上新聞創業公司的 CTO，現在是記者們的創業教練。我們一起邀請美國的七家媒體進行獲取付費會員的實驗。這些出版方涵蓋的範圍包括本地新聞、區域新聞和特定主題新聞。除了一家以外，其他媒體都以線上內容為優先：
- Block Club Chicago (訂閱制): Block Club Chicago 是一家非營利性新聞機構，致力於提供可靠、無黨派傾向、對芝加哥不同社區的報道。
- BoiseDev (會員制): BoiseDev 是一個聚焦社區的新聞機構，致力於為大博伊西地區帶來商業新聞報道。
- Brooklyn Eagle (免費): The Brooklyn Eagle 專註為好奇、有創意、有建設性的布魯克林人提供的新聞報道。
- Colorado Sun (會員制): The Colorado Sun 是一家獲獎新聞機構，所有權由記者持有的，總部設在丹佛，但正致力使報道與市場覆蓋整個科羅拉多州。
- Documented (贊助制): Documented 是一家非營利的新聞網站，專門報道紐約市的移民和影響他們生活的政策。
- The River (贊助制): 總部設於哈德遜河谷，致力於提供真實的新聞。
- Sludge (贊助制): Sludge 致力於製作政治相關的調查新聞，尤其是涉及到金錢交易的遊說行為。
接下來讓我們一起來看看此次的研究成果吧。
媒體及投資人的機遇
如果你的新聞信訂閱數正經歷一波增長，你可能可以很簡單地從中發現一些潛在的付費會員或是捐助人，與此同時，這也意味着潛在的廣告以及贊助的增長。
更多的新聞信訂閱者意味着你的報道正在被更多人閱讀、分享和參與互動。對於許多以線上平台為優先的媒體來說，新聞信訂閱列表的大小是一個關鍵指標，尤其當考慮到訂閱列表的規模和受眾收入之間的相關性，我們將在下面探討這個話題。
正如加拿大的政府資助項目所表明的那樣，這一戰略取得的效果相當明顯。然而，它本身並不非常吸引人，因此它似乎不在美國大多數以新聞為重點的大型基金會的考慮範圍之內。其中一個可能的原因是，投資人通常不傾向於擴大經營規模，這在其他行業相當普遍。但認為這是一個穩健的策略的不僅僅是加拿大政府，許多風險投資人的工作方式也正是如此：投資人分析公司早期吸引用戶的模式與軌跡，然後投資於此，目的就是為幫助公司在未來找到更多的用戶。
如今，商業增長被當作一門科學，自成體系。這種專業化和互聯網的普及意味着，找到可能對某項產品感興趣的人如今前所未有地容易。挨家挨戶進行推廣的日子已經一去不復返了。現在我們可以通過合適的報價，對合適的人進行精準營銷，並鼓勵他們邁出與新聞品牌建立長久關係的第一步。說到底，這種手段的原理（主要）歸結為數學。大量容易被人忽視的線索進入漏斗的一端，經過算法的重重篩選，少量的付費客戶最終從另一端出來，展現在你的眼前。
而諸多變量的其中之一，可能也是最重要的一點，就是時間。
建立會員計劃需要時間，設計篩選潛在會員的方式需要時間，測試每一步也需要時間：你需要反覆查看數據、調整、迭代然後進行優化。最重要的是，你還需要時間來建立關係和信任，需要將冷淡的潛在客戶轉化為普通讀者，然後最終轉化為付費社區成員。
以營業額增長為目標、精通技術的投資人對這一點已經非常清楚了。在其他行業，這種想法也是被廣泛接受。我只能希望新聞業的投資人能夠認識到，新聞是一項長期投資，而像付費獲取用戶這樣的營銷活動（也是直接導致增長的活動）遠比盲目追求一些其他的奇想怪招更重要。
機遇是巨大的：我對20家美國媒體進行了非正式的調查，他們的覆蓋面和受眾規模各不相同，可我卻發現只有一半的媒體目前正在進行某種形式的付費營銷。而當新聞編輯部成員不足7人時，沒有任何一家機構積極開展付費營銷（下文將詳細介紹）——可在這個規模上，受眾增長往往對生存至關重要。大多數員工人數超過20人的新聞編輯室都有人在從事這項工作，只是在大多數情況下，這項工作只是某人工作的一部分，而並不是一個完整的職位，由一個人全身心地去做。
何謂付費營銷
付費以獲取讀者(Paid Acquisition)有時被稱為績效營銷(performance marketing)、直效廣告(direct response)，有時甚至被玩笑性地被稱為「開掛型增長」(growth hacking)。在這裡，我們將任何形式的付費營銷都定義為 Paid Acquisition，只要該營銷活動的核心是爭取獲得許可、尋求與潛在目標受眾再次聯繫。無論是通過直接詢問電子郵件地址、手機號碼來進行短信互動，還是通過社交媒體的個人信息進行傳遞，還是通過提供免費試用、甚至是1美元限時訂閱等廉價銷售，只要媒體主動付費以從潛在客戶（或會員、訂閱者或捐贈者）那裡獲得這些信息，我們將這些活動都定義為「付費以獲取讀者」。
通常情況下，在被允許再次與用戶聯繫後，媒體會在短期內對這個新的潛在讀者提供一些有價值的信息，如免費訂閱通訊或免費提供常讀主題的指南。往後，該潛在讀者很可能會收到媒體提供的產品或服務信息，如訂閱優惠、高級會員優惠、各種信息產品等。而如果媒體是屬於非營利性質的，則會對該潛在讀者發出呼籲，尋求捐助。
它起源於很久以前的直郵營銷（direct-mail marketing），其背後的邏輯相當簡單：一旦媒體有足夠的信息來計算客戶的平均終身價值（我的 MPP 研究員同事 Joe Amditis 關於這個主題寫了更多的文章，因為該計算與會員制直接相關），就能夠比較直接地確定耗費投資多少來獲取一個新客戶。付費爭取讀者的目標在於將成本壓低至小於預估客戶終身價值與服務成本之差，即付費營銷成本<預估用戶終身價值-服務成本。謹記，硬成本（hard costs）一定要包括在內。正如 Alexandra Smith 在 WhereBy.Us 的 Anika Anand 的這篇文章中所描述的那樣。
由此，精明的媒體會通過實驗來確定新潛在讀者轉化為付費客戶的平均速度，以回答「我應該支付多少錢來獲取一個新的潛在讀者？」這個問題——而這個問題有時相當棘手。
這兩個變量，即「平均客戶終身價值」和「平均客戶轉化率」，都會隨着潛在讀者的來源而變化。但一旦媒體掌握了這些數據，增長就可以變得更加可預測，並可以證明更大規模的投資是合理的。
我曾經花了很多時間參加了很多場針對雜誌業發展的會議。這些會議里到處都是營銷專家以及出版發行大佬。不可避免地，一個雜誌出版商經常會問到這樣一個問題：「我應該向同一個郵件列表中的同一批潛在用戶進行送多少次直接營銷活動？」而這個問題的答案其實出奇的簡單：應該持續不停地進行直接營銷，一直到他們為一位潛在用戶支付的費用超過了他們未來可能收回的收入（減去生產和/或提供服務的成本）。
同樣的公式也適用於付費獲取讀者（paid acquisition）的行動中。只要獲取每位潛在讀者的成本足夠低，那麼便可以預測，在一段特定的時間內，從潛在讀者轉化為會員的收入很可能高於獲取潛在讀者信息的營銷費用。只要預期收入高於成本，就應該繼續投資，並努力擴大投資規模，直到這個公式失效為止。
下圖將這個問題解釋得很清楚：
例如，如果有2%的潛在讀者轉化為付費會員，那就意味着每100個潛在讀者中就有兩個新會員。而如果這兩個新會員，平均每個人的收入是240美元，比如說，兩年內每月10美元，那就會有480美元的收入。因此，只要所有的線索都是以平均不到4.8美元/個的價格獲得的，出版方就會在增加受眾基礎的同時，也能在現金投資上實現收支平衡（在這個簡化的例子中不包括人工成本）。1,000名潛在讀者和10,000名潛在讀者的情況也是如此。
這種發展受眾的方法在這一點上已經非常成熟，以至於有一整類軟件專門幫助企業設計並可視化他們對潛在用戶的篩選機制，根據獲取新潛在用戶的投入來預測收入的變化，以及大量的工具來幫助提高轉化率。例如，Guru 可以幫助可視化篩選機制並估算成本和收入，Unbounce 等服務可以幫助構建着陸頁並提高轉化率，Ad Espresso 等產品則可以幫助管理跨平台的活動。
熱門軟件Guru的用戶界面截圖。
而且，除了軟件之外，還有一整個行業的專業人士、機構和認證組織，他們已經在增長用戶、績效營銷和付費爭取讀者領域打造起了自己的知名品牌。如果你想開始深入研究，為了避免讓你眼花繚亂，在此我只為你指出兩個好去處： Julian Shapiro 寫的這本免費的在線用戶增長指南，以及 Aubrey Bergauer 寫的這篇關於受眾發展的優秀文章。
付費爭取讀者的實驗
儘管數學原理很簡單，而且有一整個行業來專門研究增長用戶的方法，但問題仍然在於：在整個新聞界，特別是會員制的新聞項目中潛在讀者的轉化率如何？這一方法在世界上的新聞業，尤其是會員制的新聞閱讀計劃中又適用嗎？
為回答這個問題，我們與軟件公司 Pico 合作。Pico 以新聞編輯室為服務對象，致力於為客戶提供「智能彈窗和着陸頁，把讀者變成會員」的服務。我們詢問 Pico 平台上的幾家媒體否願意進行付費以爭取讀者活動的實驗，並讓我們詳細地知道結果。Lenfest 研究所向 Pico 提供的資金承擔了實驗的硬成本：平台廣告費和庫存照片。這些硬成本是一個參考數字，對此有興趣的出版方需要根據本組織的具體情況去謹慎進行具體計算。
實驗設計比較簡單直接，我們向大多數媒體給出的方案都是一致的：
- 活動的核心始終是推廣媒體的免費新聞信通訊。有些是每周推送，有些情況下則是每天推送。廣告活動的目標是讓對方訂閱媒體推出的新聞信。
- 一旦訂閱了新聞信，新的潛在客戶將收到三封自動發出的電子郵件。第一封是簡單的歡迎信，第二封是簡短的調查，第三封是一則措辭柔和的請求，希望訂閱者能給予一定經濟支持。這些郵件的語言和長度在各個出版商之間保持一定的一致性。
- 在這三封自動發出的電子郵件後，我計算這些潛在用戶的參與度和轉化率。具體來說，我會着重查看以下數據：有多少人打開了該系列郵件？有多少人取消了訂閱？有多少人參加了調查？而又有多少人付費在財政上支持新聞機構？
- 隨着時間的推移，我們還將持續關注相關效果。
參加本研究中的網站當中，我們為兩家進行了與眾不同的設計。其中一間在實驗中嘗試用美國郵政服務（USPS）向本市的潛在會員進行直郵營銷。在這個案例中，我們跟蹤研究有多少人跟從明信片上的指引訪問網站、並最終成為新聞網站的付費會員。另一家出版方則測試一種不同的會員要求。在這個案例中，我們邀請潛在會員加入的是聚焦本地新聞的「洞察網絡（insight network）」，類似於美國公共媒體旗下的 Public Insight Network.
這些都是令人激動的調查主題，我很想用數據來回答這其中的部分問題。誠如人們所說，「數學不會說謊」。然而數學也不一定能揭示全部真相。這項研究的局限性在於，我們研究的時間窗口非常短：從2019年6月到2020年1月，只有短短几個月的時間，遠沒有達到看到全貌所必需的時間。
Facebook 本地新聞訂閱加速計劃（Local News Subscriptions Accelerator Program） 已經對類似的問題進行了一年多的研究，最近報告顯示，在整個計劃中，在那些都市報中間看到了相當樂觀的結果。具體來說，他們的報告說，媒體可以預期「將電子郵件訂閱者的5%到10%轉化為付費用戶」，並提出「大多數參加該計劃的出版方都將差不多將這個範圍的免費新聞信讀者轉化為了付費用戶」。當我追問 Facebook 新聞加速項目經理 David Grant ，觀察到這種結果（亦即完成這種轉換）需要多長時間時，他解釋道，「所有這些機構都花了幾年時間。」
然而，我希望能客觀地記錄的是，對於正在考慮這條路線的出版商來說一些可行出發點：廣告中使用的文案與圖片、廣告形式和受眾覆蓋率方面，什麼有效，什麼無效。還有，在新的潛在客戶加入通訊列表後的幾天、幾周和幾個月內，我們應該期待什麼？在付費以跨平台獲得新潛在用戶方面，新聞機構能抱有什麼預期？在業績方面有什麼期望？哪些信號是我們需要留意的？以及如何能實現付費會員的長期轉化？
早期成果與樂觀跡象
由於研究資金只支持到了2020年1月，這項研究還處於早期階段。而付費以獲取讀者的工作需要投入長期的時間和注意力，這對許多小型媒體來說是個挑戰（下文將詳細介紹）。儘管如此，對於一些早期的成果我很樂意作出報告。
目前，我們正在 Care2 和 Facebook 這兩個平台上開展付費獲取讀者的活動，我們最終目的是將這些實驗推廣到其他平台，並調查其他能夠獲得潛在用戶的平台，包括前面提到的USPS，以及 Google Adwords、LinkedIn、Quora 和 Reddit。
Facebook的「助推帖（boosted posts）」，是一種以讓人們做出回應、分享和評論為目的的廣告形式，對大多數出版方來說是一種比較知名的服務。然而，在我們的研究小組之外，我與許多媒體交談過，他們並不知道 Facebook 提供的各種廣告服務類型之間的關鍵差異。目前，Facebook 提供有10多種不同類型的廣告服務。我們的研究完全集中在「獲取潛在用戶（Lead） 」的廣告類型上，它將對出版方在 Facebook 上的賬號進行推廣，並引導潛在用戶直接在 Facebook 上對投放廣告的出版方的賬號進行訂閱。
這是顯著區別於其他類型的廣告，通常的廣告都需要出版方引導用戶到一個着陸頁，因此不得不關閉Facebook。
Facebook 「爭取潛在用戶（Lead） 」的廣告一例
對於很多出版方來說，Care2 則比較陌生。Care2 將自己描述為：一個21歲的「由全球數百萬人組成的網絡，致力於建設一個更美好的世界」。其產品的核心在本質上是提供一個在線請願服務（online petition service），從你隔壁住的人到遍布全球的 NGO，任何人都可以使用。該網絡擁有4500萬用戶，其中大部分用戶在美國。為了在經濟上支持組織自身的運作，Care2 向該平台上的請願者採取「按線索付費」的收費方式，這也是我們在是次研究中讓媒體進行的測試方式。我們在該平台上的測試，重點聚焦於以問題為重點的活動（環境報告）和以地理為目標的活動（全州報告）。
Sludge 在 Care2 上發布的請願書。
到目前為止，這些活動已經為一些參與實驗的媒體帶來了數千名新的電子郵件訂閱者。12周後，在 Facebook 和 Care2 平台上投放廣告/發布請願書的出版方中，我們觀察到的情況具體如下：
- 通過打開率計算的參與度：在訂閱新聞信後自動發出的三封系列電子郵件，打開率從26%到36%不等。所有郵件和所有出版方的新潛在用戶的平均打開率為29%，顯著高於 MailChimp 平台報告的「媒體和出版」行業的平均水平，14%。
- 通過調查計算的參與度：完成簡短調查的新潛在用戶比率從2.7%到7.8%不等，各出版方的平均比率為4.7%。
- 留存率和流失率：到目前為止，退訂率在0.8%到6.4%之間。行業內，電子新聞信和出版方的平均退訂率約為2.8%。在未來的更新中，我們將解讀該數子與行業平均水平的比較。
我們還觀察到，在我們測試的兩個平台上，每爭取到一位潛在會員的成本都低於3美元。Care2 的定價是預設的，而 Facebook 則會根據篩選受眾的具體程度而產生變化。在 Facebook 上，我們觀察到了一系列的情況：某些情況下，每獲取到一位潛在會員的平均成本始終低於1美元，在另一些情況下，每爭取到一位潛在會員的成本在1.5美元到2.5美元之間，我們還未發現當潛在會員的數字擴大到數以萬計時，這些成本會否在不同情況下趨於一致。
我們還在評估這些潛在會員的質量，包括他們對新聞的參與度、持續訂閱的可能性，以及最終的轉換率。潛在會員質量也可能會因線索來源不同而不同，每個潛在會員的成本也會不同。例如，LinkedIn 等平台的廣告費用會更高，但我們可能會發現它們提供的潛在會員質量值得較大的投資。還有很多東西需要進一步去研究。
然而，如果 Facebook 自己的觀察結果屬實——新聞媒體從免費新聞信訂閱者到付費數字訂閱和會員的轉化率在5-10%之間，那麼這些潛在會員的獲取成本就是一個很有希望的信號，值得出版方留意。在5％的轉換率下，使用最基本的計算（如上），媒體將預計會得到整齊的2.5倍的廣告支出回報率（ROAS）。在10%轉換率的情況下，回報率就會躍升到5倍，這個數字會讓很多研究出版和商業增長學的人艷羨不已。
然而，根據我自己在南美、北美和英國擔任媒體工作人員和顧問的十多年間的觀察，我的預測會更加保守。而且，我在 The Tyee 管理這樣的項目多年，我明白在資源有限的新聞編輯室工作是什麼樣子。我希望這項研究最終能夠為出版方們提供必要的詳細數據，以確定他們自己有一定準確的估計，從而在一定的時間框架內，通過投入合理的時間、精力和金錢，能夠合理地實現某種目標。
資源、人員配置及預算
對於有意付出努力、付費以爭取讀者的中小型新聞媒體來說，面臨的三個最大挑戰是：
- 投資的預算；
- 工作人員是否有足夠的時間以及配套的技能；
- 以及協助活動策劃的資源。
在本次調研的7間中，只有不到一半的媒體在過去兩年中投入了付費以獲取讀者的工作。而且，綜合所有已投入的努力，投入的總額仍然非常少。這凸顯了第一個問題：許多媒體在早期階段根本沒有預算留給對增長讀者的投資，這是於是成了一個死循環。
較成熟的媒體擁有較大規模的團隊，在可用預算方面的困難較少，但在騰出員工時間方面的困難較多。據我觀察，擁有6名或更多工作人員（或自由職業者）的媒體，工作環境的複雜性會大大增加，導致靈活性降低。我的經驗是，這通常是由於隨着團隊和受眾人數的增加，需要更加明確的角色和管理結構。這對於那些尋求發展數字新聞創業公司的人來說是另一個困境，不間斷的創新則很可能是財務可持續性的秘訣之一。(正如 Matt Thompson 和 Emily Goligoski 為此項目所寫的那樣，「會員的規模不能超出一個新聞組織的服務能力。在某些情況下，新聞組織可能會戰略性地限制會員規模的增長，以為現有的會員提供全力的支持，並確保會員的價值不被削弱。我們認為這對在新聞中恢復『人的因素』有着重要的影響。」)
第三大挑戰在於，在試圖有效地付費以最大效率地獲取用戶時，是否有足夠的知識或獲取知識的渠道，是否知道從哪裡開始。在實驗的過程中，大多數出版方都在積極利用付費營銷在特定平台上推廣他們的內容，但在實驗開始時，沒有一家出版商正在積極地進行此項工作。
這一挑戰在最近對20個新聞編輯部的非正式調查中表現得很明顯，當被問到「你認為貴組織在投入資源、付費以獲取潛在會員時，面臨的主要挑戰是什麼？」時，在這個問題上，70%的受訪者回答說：「是否有資源協助策劃。」
這並不十分令人驚訝，因為廣告業的系統背後的算變化得十分頻繁，新潛在客戶的篩選規則也在不間斷地更新。保持對所有這些變化的關注可能是一項全職工作：這些變化也許會顯著地影響活動表現。而這也許是最大的挑戰。只有最大的出版商才能挪出專門的資源專註於此；大多數其他出版商只能讓別的員工兼職去做這項實際上專業要求非常高的工作。
在研究中，漸漸浮出水面的另一個相關問題是：處於早期階段的、中小型的、數字優先的新聞媒體如何利用付費爭取會員帶來的機會？
到目前為止，在我們直接從參與的出版方那裡收集的數據那裡，和我們通過文獻綜述、訪談和調查收集的不太正式的數據中，都出現了清晰的模式。
付費爭取會員是一種成熟的新客獲取途徑，正被許多成長中的企業所利用。不僅僅是科技創業公司，在線兜售床墊的公司、銷售在線課程的公司、汽車經銷商、水管工到房地產中介等等，全美許多中小型企業都在使用這種方式。
有跡象表明，規模更大、更精通數字技術的新聞室正越來越多地在吸引新客上進行投資，付費以增長新聞信訂閱量。一些案例研究報告顯示，一些新聞機構在將免費的電子新聞信讀者轉化為付費支持者方面取得了可喜的成果，如 WhereByUs 和《西雅圖時報》。而我們在這項研究中收集到的數據表明，新的潛在會員能夠以足夠低的成本獲得，並隨着時間的推移提供正向的投資回報。
我相信，「尋求增加會員數量的出版方是否可以投資用於付費以獲取會員，並有信心地預測投資回報率？」這個問題，我可以回答：「非常可以；更多數據即將揭曉」。很明顯，付費爭取會員的策略確實可以轉化到新聞界——人們確實會對廣告活動做出積極回應，從社交平台訂閱，並保持參與。而這些策略即使你採取付費牆或贊助模式也是有用的。
為了充分利用這些機會，我認為新聞行業需要進一步發展以下幾個方面：
- 一個易於使用的電子表格模板或計算器，為試圖證明投資合理性（對自己、對投資者和/或對資助者）的出版方進行計算。你只用輸入少量的參數，它便能快速地對一系列可能結果進行詳細預測。而且它應該使投資案例變得清晰，並給出出版方需要關注的指標。
- 關於如何在新聞業和地方新聞的背景下開始付費獲取會員的指導手冊。這個資源手冊應該經常更新，以保持與該領域的同步，它的目標應該是為剛剛起步的出版方提供當下的最佳選擇。在最理想的情況下，它還能提供那些已經走在前面的出版方的詳細案例研究。
- 最重要的是，提供資金幫助出版方着手開展這項工作，因為他們知道受眾的增長有可能在多個指標上獲得可觀的回報。而對於已經建立了相關收費爭取會員策略的出版商來說，則需要資金來擴大他們的活動規模。通常情況下，出資人可能會對出版方提出要求說：「向我們展示你已經有了一個行之有效的獲取模式。如果收入多於投資，我們就會給你一筆資金來擴大規模。」；不過理想的情況則自然是以「無附加條件」的運營資金的形式進行投資。
開展這些活動有助於加深出版商對其工作方式的理解。我們能夠看到，這種理解能夠增強組織的運作信心，使他們能夠繼續地獨立運營。 用研究中的一家出版商的話說：「它（活動）在為我們爭取新用戶方面取得了令人難以置信的成功，並讓我們在如何成功開展活動方面獲得了很多見解。我們十分有興趣知道這些訂閱者的質量究竟如何，但這無疑證明，如果做對了的話，用於獲取潛在客戶所做的投資是可以得到回報的。」
本文首發於 The Membership Puzzle Project 網站，該網站系由荷蘭新聞平台 De Correspondent 以及 紐約大學的 Studio 20 Program 共同發起的一個公共研究項目，主要聚焦於會員模式的研究。全球深度報道網獲授權編譯轉載。
Phillip Smith 是一位資深數字出版顧問。他同時是新聞創業訓練營（ Journalism Entrepreneurship Boot Camp ）的創始人。如果你想閱讀更多他的作品，你可以追蹤他的 Twitter 賬號。
註：Jason Bade、Jessica Best、Burt Herman、Emily Goligoski、Ariel Zirulnick 和 Margaux Savey 對本文亦有貢獻。
