Outriders 成立於波蘭國內政治撕裂的2017年。此前兩年，保守的民粹主義政黨掌權，它的許多改革措施引發了許多波蘭自由派間的不滿。
記者雅各·戈爾尼基（Jakub Górnicki）和安娜·戈爾尼卡（Anna Górnicka）對於這場動蕩讓國人只關注自身、排斥深入的辯論感到擔憂，於是推出了 Outriders，幫助波蘭人了解他們如何受全球問題的影響，以及怎麼在合適脈絡下進行討論。
“在地和國際議題的區隔已不復存在了”，他們在編輯方針中解釋。“全人類面臨著同樣的挑戰。我們想更好地了解周圍的現實，並與你們分享這些知識。”
他們很快以《Outriders Brief》 獲得一批忠實讀者。這是一份吸睛的雜誌型態電子報，從波蘭的角度提供中立、深入的國際報道。他們的價值主張明確，內容也深受訂戶喜愛，這讓他們知道自己有穩固的會員基礎。
但他們的讀者數量還不足——也沒有深入了解自己是如何吸引現有讀者的——所以還沒有推出會員計劃的把握。因此，在2018年，他們決定推遲會員制，轉而專註於《Brief》 ，改以電子報優先的編輯策略來培養他們的忠實受眾，為會員制打下堅實基礎。
到2020年底，他們的訂閱者已經超過3.5萬人──在不到兩年內增加了2.4萬人，並有8000人註冊了他們推出的第二份電子報。在因疫情延期後，他們於2020年12月啟動了會員計劃。
許多媒體急於推出會員計劃而忽略了一個關鍵的先決條件：培養和了解他們的忠實受眾。本案例研究將引導您了解 Outriders 採取的策略——即先將《Brief》置於讀者體驗的中心，並積極增加電子報的訂閱數，為之後的會員制打下堅實基礎。
大方向：電子報優先
2017年11月，Outriders 為推出一份聚焦於全球議題的電子報發起眾籌計劃，最後募得了8.5萬波蘭茲羅提（約合22,900美元）。
該團隊在2018年1月發布《Brief》試閱版，首先寄給了600多名眾籌支持者。後來他們在2018年3月公開發布，很快獲得了7000名訂戶。
《Brief》的首頁，包括：1. 電子報訂閱框；2. 第二個訂閱渠道（在本例中，是引導讀者追蹤他們的 Instagram 限時動態）；3. 讀者評價；4. 往期的電子報。網站截圖。
戈爾尼基表示，Outriders 團隊決定將《Brief》作為他們工作的根基，因為他們希望能獨立在平台算法之外，並與讀者建立直接、個人的關係。他們希望《Brief》成為一個討論波蘭社會問題的多元讀者群的主要入口。
《Brief》試圖為所有讀者提供一致的導覽體驗，為持久的讀編關係奠定堅實基礎。“電子報給了我們很多可能性。任何平台的變化都無法剝奪我們的這種關係”，他說。
接着，他們專註於網站改版及打造品牌一致性。《Brief》的藝術、雜誌風格的美感一直是 Outriders 最具辨別度的特色之一，但他們不同平台和產品對視覺細節的關注程度並不一致。他們希望讀者看到的所有內容感覺都像是他們品牌的延續，並把他們引向作為核心體驗的《Brief》。
與此同時，他們將衡量成功的核心指標從網站瀏覽量改為電子報訂閱數。這意味着要將讀者引導到電子報的訂閱頁面，而不是單篇報道。他們重新設計了網站，來使《Brief》更醒目；也確保網頁上唯一的“行動號召”（CTA，call-to-action）就是讓讀者訂閱電子報。他們也開始密切關注訂閱管道以及取消訂閱人數。
為了這項策略變化，該團隊與一名專業的電商設計師合作，在不犧牲視覺形象的情況下，最大程度地提高他們網站的轉化率。他們設計了一系列的引導頁面，充分顯現當讀者訂閱《Brief》時，Outriders 式的體驗就開始了。
《Brief》的其中一個版本：1. 當期所有報道目錄（移動裝置版本在右下角的小框中）；2. 靠左對齊的文字，以利在線閱讀；3. 加大字體以更方便閱讀；4. 與前述相同的訂閱框。圖片：截圖。
他們還改變了定義和培養讀者互動度的方式。他們沒有在平台上試圖進行公開“辯論”，因為這常會變成爭吵，而是通過讀者對《Brief》的回應留言來經營一對一的互動。在那裡，他們可以不同意對方但仍能溝通。儘管這些一對一的對話更花時間，但對 Outriders 以及它的讀者來說也更有收穫。團隊成員開始關注讀者參與度指標，例如每周有多少人留言，以及是否每個留言者都收到回復。
加強力道
在 Outriders 團隊將網站設計和工作流程改為以電子報優先後，他們便專註於增加訂閱數量以及深化與讀者的互動。
以下是他們的策略：
- 更有系統地追蹤讀者的訂閱行為，以便根據數據決定如何投放資源
- 改進他們的引導訂閱流程並進行讀者調查。
- 通過品牌強大的視覺形象以及宣傳其反對立的價值觀的活動，促進互動力度。
找出讀者增長機會
首先，團隊簡化了電子報的用戶增長策略，並建立了數據追蹤系統。他們是這樣做的：
- 定位出讀者可以訂閱電子報的每個位置，包括每期內容、首頁、社群媒體貼文（包括自然觸及與付費廣告貼文）、Google AdWords 以及與其他電子報的互相推廣。
- 為上述每個入口點配置一個 UTM 追蹤代碼，追蹤每個行動的轉化表現，並進行後續比較。
- 每兩周檢視一次每個入口點的表現，以確定哪些在獲得新訂戶方面最有成效，並分析用戶退訂的原因。
- 進行訂戶調查，以確定讀者是如何以及為何訂閱。
- 利用以上所有結果調整其讀者增長策略的優先順序，並規劃新策略。
研究數據後團隊發現，例如，Facebook 不是他們獲取新訂戶的有效平台；Instagram 表現更好，30%登入《Brief》首頁的流量來自 Instagram。於是該團隊大幅減少了在 Facebook上的宣傳力度，並使用 Instagram 專註提高自然觸及率（這大約發生在 Facebook 對其演算法進行修改、降低了 Facebook 專頁的觸及率後）。
發送給新訂戶的追蹤調查也指出一條有力的訂閱增長途徑，這是僅靠量化數據無法顯示的：15%的讀者表示，他們是因為朋友的推薦才訂閱的。當團隊開始更加關注訂戶的分享和推薦行為時，他們注意到許多讀者在每周五電子報發布時都會將內容截圖，並在他們的Instagram 限時動態上分享。
“基本上，我們發現有大概15%的讀者不是從我們設計的渠道來的，”戈爾尼基表示。“但這些渠道是由讀者為我們創造的，他們用自己的社群影響力來主動推薦我們。”
另有30%的訂戶第一次認識《Brief》是因為它被許多波蘭社群 KOL 在 Instagram 上推薦，他們都是 Outriders 的早期粉絲。
一個波蘭 KOL有關《Brief》的貼文範例。圖片：螢幕截圖。
為了發揮這一點，Outriders整合其波蘭語和英語的 Instagram 帳號，並完成了身分驗證，以便獲得“向上滑”的超鏈接功能。現在，每一期《Brief》的八則報道中有五則會放在 Instagram 限時動態上，鼓勵追蹤者訂閱《Brief》來獲得完整的 Outriders 體驗。
Outriders 現在仰賴 Instagram 在電子報每周發行期間維持與讀者的互動，這也有助於建立讀者習慣和忠誠度。Instagram 是 Outriders 在其電子報中唯一推薦的社交媒體平台，他們也鼓勵積極的追蹤者訂閱電子報，深化彼此的關係。
他們的限時動態還包括其他項目，如追蹤國際移民動態的《移民監測器》（Migration Monitor）、提供烏克蘭和白俄羅斯近況的 《解封》（Unblock），以及針對疫情的因應及解決方案的《雷達》（Radar）。
引導讀者
Outriders 隨後規划了一系列的引導說明，深化與這些新讀者的關係。最初，他們設計了一個四封郵件的方案，包括：
- 一封來自總編輯安娜·戈爾尼卡的歡迎郵件，問候新訂戶、向他們介紹電子報的價值觀，以及電子報預計有那些內容。
- 訂閱後10天：一封來自記者雅各·戈爾尼基的電子郵件，解釋 Outriders 的編輯流程。
- 訂閱後20天：一封向讀者介紹團隊其他成員的電子郵件，並說明 Outriders 的商業模式。
- 訂閱後35天（在讀者收到四期電子報後）：一封邀請他們加入會員的電子郵件。
Outriders 團隊原本擔心引導過程耗時太久，決定合併第二封與第三封郵件，將流程縮短。
但儘管前兩封引導郵件的開信率超過52%，讀者卻表示這種做法令人困惑。許多人回復要求團隊進一步釐清他們的疑慮，特別是在 Outriders 將編輯流程及商業模型的內容合併在一起後。團隊決定回到一開始的四封電郵規劃，現在他們得到的大多是已經加入 Outriders 生態系的正向反饋。
用 KOL 培養多元讀者群
對於 Outriders 來說，他們並不只是反對政治極化，也是為了接觸那些平常不會看《Brief》這類東西的人。
根據2019年春季進行的一項受眾調查，Outriders 的讀者以女性為主，年齡在26至40歲之間。居住在大城市和小村莊的都有，且有將近20%沒有大學學歷。這樣的受眾正符合 Outriders 的使命，即與各種讀者討論全球問題，而不僅僅是生活在大城市那些高收入、受過高等教育的人。
但是 Outriders 的讀者大多還是受過高等教育的中上層階級，他們多數生活在波蘭的中大型城市。這與團隊的目標並不一致，他們想把意見不同的人聚在一起，找到讓他們與彼此溝通的方法。
為了改變這種狀況，他們在現有讀者舒適圈外確定了以下目標群體：
- 25歲以下男性。
- 少於10萬居民的城市的婦女。
- 30歲以下的母親。
他們通過與 KOL 合作來接觸這些群體。戈爾尼基和戈爾尼卡在創辦 Outriders 之前，便在他們寫的另一個熱門博客與這些人建立了長期關係，其中有些人過去更曾幫助推動 Outriders 的初期發展，單純因為他們喜歡讀這些文章。
戈爾尼基和戈爾尼卡明白，數字媒體必須表現出一種社群感才能吸引人追蹤，也看到其他 KOL 是如何培養及憑藉這種感覺來增加追蹤數。Outriders 已經成功地將自己塑造為一個歡迎加入的社群，而不是一個遙遠的媒體機構。戈爾尼基指出，在波蘭對立的環境下，人們不信任機構，但他們信任其他人。
基於所有這些原因，Outriders 得以充分利用 KOL 的力量來擴大其電子報的基礎。
儘管有些社群網紅可能因為不正當的利益關係而兜售錯誤信息，但戈爾尼基和戈爾尼卡知道他們不能以偏概全。他們認識的一些人想利用影響力來支持自己的事業。因此，Outriders聯繫了幾個女性 KOL，包括因科學專業知識而受關注的 @kasiagandor，以及因疫情前的旅行經歷聞名的 @aniamaluje。
“我們想表明，我們報道的全球議題不僅僅是為了那些在智庫工作的白人老人”，戈爾尼基解釋。“我們希望向人們呈現，這些問題圍繞着我們每一個人，影響着我們的生活。”
他們與幾個 KOL 合作，與他們各自簽訂正式的財務合約——這與新聞機構為傳統廣告付費並沒有什麼不同。每份合約均要求對方須在 IG 限時動態上兩次提及《Brief》，並附上訂閱頁面的向上滑動鏈接。KOL 也遵循標準的 Instagram 準則，披露哪些是贊助內容。
KOL 宣傳策略證明比 Facebook 的廣告更有效。它將《Brief》的訂閱量從2018年的1萬份增加到2020年2月的3萬份，他們的 Instagram 追蹤人數也從1萬人增加到1.6萬人，幫助 Outriders 通過他們自己的賬戶提高了平台的整體轉化率。
大約在同一時間，Outriders 發起了“愛的發言”（LoveSpeech）活動，來創造一種“辯論對立議題時的特殊語言”。該活動包括在 GIPHY 上發布的一組手繪 gif，可以用於好幾個社交平台。在撰寫本文時，該組 gif 在 GIPHY 上的瀏覽量為880萬。
啟動會員制
Outriders 的目標是通過《Brief》與讀者建立穩固、直接的關係，最終目標則是推出他們的會員計劃── Outriders World。
截至2020年2月，他們的訂閱人數已經增長到超過3萬人，開信率為39.5%。團隊覺得他們已經準備好推出會員制，並打算在2020年春天啟動。
但是新冠肺炎疫情讓他們喪失了 Outriders World 的兩個關鍵元素。第一個是 “Festiwal”，這是團隊原本要在2020年6月舉辦的活動，將結合音樂節、研討會，以表演、藝術裝置、創作者會議和座談會為特色。另一個元素則是與其他公司合作，為 Outriders 會員提供特別優惠。疫情緣故他們不得不推遲 Festiwal，而原先打算合作的公司也表示，他們得等到疫情結束，重新評估他們參與該計劃的需求和能力。
身處在疫情和短短兩年內的第四次選舉之間，Outriders 團隊感覺到波蘭人似乎處於一個永無止境的競選季。他們認為要突破這場喧囂太困難了，於是暫停了會員計劃。
但是隨着疫情的拖沓，他們意識到自己不能再等了。相反地，他們決定擁抱現狀，並圍繞着協助人們適應2020世界的不確定性，來開展發布會活動。
“世界一團糟，我們幫助你理解它”，他們在2020年11月以這則信息試行會員制，僅僅一個周末，他們便多了212名新會員，直到12月9日正式啟動時，已有349名會員，2021年1月底，已有467人加入。
他們的目標是在2021年年底達到2000名會員——以及，希望在2021年6月，“儘可能正常地”舉辦 Festiwal。
本文於2021年2月9日首發於 the Membership Puzzle Project，經同意後於本網站重新發布，並加入艾莉兒‧史卓尼克（Arial Zirulnick）的補充報道。
Federica Cherubini 是 Membership Puzzle Project 的教練，也是路透社新聞研究所領導能力課程的負責人。她常駐倫敦。
