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編者註：本文原刊於“德外5號”（公眾號ID：dewaiwuhao），全球深度報道網獲授權轉載
今年7月初，TikTok 成為全球首個下載量達30億次的非 Facebook 系移動應用，歷史上第五個下載量達到30億次的非遊戲應用，用戶覆蓋150個國家及地區，月活躍用戶突破10億。
短視頻迅猛的發展勢頭吸引了諸多傳統媒體入局。2020年9月，BBC 推出 TikTok 賬號，加入到《世界報》、美國全國廣播公司 NBC、《華盛頓郵報》和《每日郵報》的短視頻大軍。然而，對於習慣陳述事實、藉助長視頻進行新聞敘事的傳統媒體來說，在短視頻平台上進行內容創作，無疑充滿了挑戰，這篇文章總結了短視頻運營戰略的三個關鍵點和四個方法。
開啟短視頻戰略的三個關鍵點
1. 着眼點，傳統媒體開拓TikTok平台培養年輕用戶的市場仍是一片藍海。
根據Wallaroo的調查數據，TikTok用戶的年齡跨度很大，主要分布在10歲至29歲。這類受眾很少購買報紙，也並非常規的電視受眾，日常很難接觸到傳統媒體。根據路透社發布的《2021年數字新聞報告》，TikTok覆蓋了24%的35歲以下人群，而其中只有7%的用戶會從TikTok上獲取新聞。
註：TikTok用戶構成的年齡比例（來源：Wallaroo）
一方面，這給傳統媒體打了一劑預防針——入駐TikTok不一定就意味着贏得年輕群體；另一方面，如果能成功生產出具有傳播力的內容，那TikTok無疑是和35歲以下的年輕群體取得聯繫的捷徑。
2. 發力點，媒體可以將TikTok作為新的內容分發平台。
該平台依靠強大的算法功能，能夠讓視頻的播放量在短時間內達到很可觀的數字。不過要注意的一點是，輕鬆娛樂的內容會優先被推送給更多用戶，這也就要求媒體在內容製作過程中，要在構思和創意上花更多精力，以適應“TikTok語言”。
3. 提防點，將TikTok視為新的收入來源存在一定風險。
海外短視頻市場仍然處在起步階段，且TikTok平台策略變動的可能性也較大。不過，正如其他所有社交媒體都可能衍生出的盈利趨勢，早早入場則意味着先於其他同行起步。
5個重量級媒體的發展路徑
關於傳統媒體在TikTok上的表現，目前還沒有全球範圍內的排名和分析。日前，The Fix列出了TikTok上排名前二十的歐洲媒體：
註：The Fix列出TikTok上排名前二十的歐洲媒體（圖源：The Fix）
綜合上圖數據和具體影響力，有5家頭部媒體的發展路徑值得關註：
1. 華盛頓郵報（美國）：粉絲量964.6K（千簡稱K，下同），點贊量4050W（萬簡稱W，下同）
《華盛頓郵報》是最早入駐TikTok的媒體之一，從2019年5月開始定期發布內容，大多數視頻由一個主播錄製而成。
該賬戶由“《華盛頓郵報》TikTok一哥”（Washington Post TikTok Guy）戴夫·喬根森（Dave Jorgenson）運營，內容以新聞為主，發布的短視頻以有趣的新聞速寫，以及創意娛樂內容為特色。
2. 國家報（阿根廷）：粉絲量434.8K ，點贊量530W
這家阿根廷知名媒體於2019年10月入駐TikTok。起初，視頻發布沒有規律可循，出鏡人物較多，效果平平。
該賬戶在2020年7月迅速走紅，主播Sofía Altuna從各種各樣的話題中挑選有趣的新聞文章，並以獨特的風格充滿活力地向觀眾傳達信息。
3. 世界報（法國）：粉絲量298.6K ，點贊量350W
作為法國最大媒體之一，《世界報》在TikTok平台上的賬號由出現在視頻中的團隊主理。
和《華盛頓郵報》只有一個主播出鏡的模式不同，該媒體大多數作品都是幽默的知識性解說，受歡迎的內容瀏覽量達20-40萬人次。科學、技術和重要的政治議題是比較常見的話題。
4. NBC新聞（美國）：粉絲量963.6K ，點贊量300W
NBC News在TikTok上的賬號沒有一個貫穿始終的主播。該媒體的策略是發布內容豐富的搞笑短視頻，配上字幕和旁白。這種配有字幕的短視頻似乎卓有成效——通常瀏覽量超過100萬次，並在TikTok上被廣泛分享。
5. BBC（英國）：粉絲量668.3K ，點贊量1170W
BBC於2020年9月加入TikTok，雖然入局較晚，但粉絲數卻一直在快速增長。
BBC在TikTok平台上發布的內容通常是該公司製作的電視節目片段，主播們通常會在一些有趣的短視頻中露面。BBC的TikTok賬戶上幾乎沒有任何新聞，大部分內容都是搞笑視頻。
四大策略，揚長避短
傳統媒體應該如何在 TikTok 這類短視頻平台上有側重地發力，揚長避短，而不是畏手畏腳地嘗試呢？
傳統媒體在 TikTok 上發布內容，要考慮幾個主要維度，比如創建一個賬號還是多個，如何平衡信息量和娛樂元素，選擇何種話題（時事、重大社會事件、熱門話題等等）。
要想在 TikTok 平台上取得成功，關鍵在於找到一種獨特而有創意的方式來講述故事，同時確保該內容與自己的傳播意圖相符合。
策略1：新聞報道，着眼於有長期關注度的話題，塑造主播個人魅力
考慮到TikTok上用戶的個性化推送界面並不是按時間順序排布，發布突發新聞或即時事件並非這一平台的最佳選擇。
不過，這一平台特性並不意味着傳統媒體不應在上面發布新聞，對時效性沒有要求、具有長期討論空間的話題就不受影響。
舉個例子，阿根廷《國家報》在TikTok上報道了2019年秋天發生的“全球氣候大罷工”事件，發布了一則“如何對環境產生積極影響的建議”的短視頻，收穫了大量點贊。
這一短視頻成功的秘訣在於保持了信息和娛樂的平衡，媒體可以在新聞內容中插入流行的表情包，或者列舉有趣的相關事實。
當然，主播的個人魅力也要考慮在內。為了和受眾之間建立穩固的關係，單個頻道啟用一位主播不失為優選。
與之相似的還有《華盛頓郵報》，賬號上發布的視頻，一部分是新聞類消息，一部分是娛樂性短視頻。該頻道的視頻製作人Dave Jorgenson表示：“我們希望在以往擅長的領域進行開拓，不是突發新聞，而是一直引發人們討論的事情。”該媒體賬號大多數短視頻只有一位主播，主播實際上扮演了傳統媒體代言人的角色。
Dave Jorgenson 用手機拍攝短視頻，然後使用Premier Pro完善時間軸、添加文字，之後在應用程序中增加特效。準備一個短視頻需要10分鐘到2小時的時間。
策略2：知識性解說節目，平衡嚴肅性和娛樂性，提供知識性內容
許多傳統媒體推出製作精良的解說類視頻，針對重大事件進行復盤和分析，將知識性內容搬上TikTok平台，並且很快佔領一席之地。
有趣的是，和上述“新聞報道”不同，這類內容往往出自某個主播團隊，而非某個特定主播，這表明受眾在瀏覽此類內容時，更關注內容，而不是主播的個人魅力。
去年，澳大利亞版《衛報》對森林大火的解說性報道非常成功，收穫了一萬多人次點贊，和往常兩位數的點贊量形成鮮明對比。
德國主流媒體 Tagesschau（粉絲量914.7K，點贊量2200W）對疫情的深度報道也取得了成功，視頻點贊超過10萬人次。Tagesschau由聰明熱情的主播為觀眾提供社會性事件的知識性解說，實現了新聞類短視頻嚴肅性和娛樂性的完美融合，提供了知識性內容短視頻傳播的範例。
法國的《世界報》也發布了一系列科學、技術、社會學和歷史相關的知識性內容，涵蓋從恐龍生態系統到月球產權等一系列話題。
策略3：紅人 Vlog，人性化內容+人情味形式
人與人之間的溝通是最為自然的社會化方式，這就是為什麼一些媒體採用Vlog的形式發布內容——由一位有魅力的主播（或者小型團隊）來做賬戶的主理人，將公眾的焦點聚焦到某個特定的人身上。
《達拉斯晨報》利用當地的流行趨勢進行內容創作，並且熱衷於展現新聞記者們個性化的一面。該媒體在推出官方TikTok賬戶時，發布了一個合家歡式的視頻，介紹了整個團隊。
《達拉斯晨報》的觀眾互動製作人 Mallorie Sullivan 表示，該媒體正在摸索用更人性化的方式來創作內容。“TikTok 上經常出現交警、消防員等人員。在大眾的印象中，他們都是斤斤計較的性格，只知道給你開罰單，但當你看到他們在 TikTok 上發布視頻，豐富多彩的個性就顯現出來了。記者也是一個道理。”
瑞士的 20 Minuten 公司通過辦公室中員工們在一起的場景來傳達這種“個人感受”，比如發布一條周五員工下班時的短視頻，通過員工們興高采烈的畫面來引起網友的共鳴。
策略4：趣味路線，引發病毒式傳播
許多媒體致力於將滿載事實的新聞轉換為TikTok視頻，一些媒體卻反其道而行之。
英國的《每日郵報》是一個典型的例子。《每日郵報》的TikTok賬號並不發布新聞內容，而是熱衷於有趣的速塗和可愛的寵物，這些視頻通常由觀眾自己拍攝投稿（降低了成本），目前《每日郵報》已經收穫了270萬粉絲，獲得11250萬人次點贊。
綜合各大國際重磅媒體進軍TikTok的嘗試，歸納出以下5條切實可行的建議：
- 勤奮運營，有規律地發布帖子，每天至少發布一條短視頻。
- 短視頻開頭以及縮略圖中出現人臉，會獲得更多瀏覽量。
- 每天花一個多小時的時間瀏覽其他相關視頻作品，並留下評論互動，和用戶建立關係，語言風格與頻道內容一致。
- 每次發布短視頻後，立即留下評論，如果評論質量很高，將會出現在評論區頂部。
- 不要拘泥於15秒的長度，《華盛頓郵報》視頻編輯 Dave Jorgenson 發現，只要每10秒都有不同的動作，45秒甚至更長的視頻更具吸引力。
結語
TikTok 平台等短視頻平台吸引了大量年輕、高參與度的用戶，對於渴望接觸更多受眾的傳統媒體而言，其吸引力是不言而喻的。
“擁抱文化尤為重要。”《華盛頓郵報》視頻編輯 Dave Jorgenson 表示，“誠然，就算沒有摸清平台背後的文化模式，某個品牌或者某個新聞媒體也大可以在平台上獲利。觀眾心裡會清楚這些賬號到底懂不懂這個新媒體平台。”
