編者註：本文原刊於“德外5號”（公眾號ID：dewaiwuhao），全球深度報道網獲授權轉載
《紐約時報》的晨間簡報自2020年5月推出以來，在2021年1月迎來里程碑式的突破，簡報郵件打開數達10億封；8月，《Quartz》發現，75%付費用戶主要通過郵件的方式獲取信息內容，繼而其宣布將公司戰略焦點重新鎖定新聞簡報。
除此之外，對於《Reach》等依賴於廣告收入的新聞媒體而言，新聞簡報在搜集第一方數據上戰果頗豐；而對於《金融時報》等以訂閱為主的媒體來說，新聞簡報中的獨家內容則是體現其付費訂閱價值的重要方式。
在5G消息即將商用之際，中國傳媒業也面臨著新一輪融合發展，新聞簡報對於重構媒體私域服務場景有着不可比擬的溝通價值。《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《每日電訊報》、《大西洋月刊》、《華盛頓郵報》等國際知名媒體的做法，或可提供新的啟發。
《紐約時報》19種簡報服務，開啟新聞簡報新時代
《紐約時報》的新聞簡報
作為一家以訂閱驅動為主的頭部新聞媒體，《紐約時報》在今年夏天做出重大戰略調整，宣布向付費訂閱用戶提供19種新聞簡報服務，包括“Jamelle Bouie”，“Paul Krugman”等知名內容品牌。
過去，《紐約時報》擁有800多萬的付費訂閱用戶，新聞簡報功不可沒。“過去三五年里，公司將注意力集中在訂閱收入上，這正是《紐約時報》開啟新聞簡報新時代的原因。”該報投資組合業務的監管者 Adam Pasick 表示，“我們擁有龐大的、世界級的廣告銷售業務，而新聞簡報確實是培養受眾閱讀習慣、吸引受眾成為付費用戶的最佳途徑之一。”
每6個人中就有1人（約17%）每周會通過新聞簡報獲取信息（來源：2020年路透社《數字新聞報告》）
一方面，新聞簡報有助於將讀者引流到《紐約時報》。比如大獲成功的簡報The Morning（擁有1700萬註冊用戶）主要向讀者介紹《紐約時報》，促使受眾養成每天瀏覽該報的習慣。
另一方面，僅面向付費用戶的簡報以熱點話題為主，發布專家的深度分析。這類簡報“旨在吸引已經習慣閱讀《紐約時報》的讀者，通過傳遞專業、新奇並且具有挑戰性的聲音，穩固用戶留存”Pasick表示。
疫情期間，《紐約時報》新聞簡報的付費訂閱數量已經飆升到了1500萬。數據顯示，1500萬讀者每周至少會閱讀該報推送的60份新聞簡報中的1份。該公司在簡報上的巨大投資也得到了回報。“我們真心將最好的記者投入到新聞簡報上，火力全開，因為我們將其視為吸引受眾和實現商業目的的絕佳機會。”
《華盛頓郵報》3分鐘頭條早報，培養讀者閱讀習慣
和眾多媒體一樣，《華盛頓郵報》也試圖憑藉新聞簡報在早間新聞領域搶佔一席之地。這家總部位於華盛頓的媒體公司於2021年9月7日推出了名為“The 7”的每日新聞簡報，重點介紹當天7個頭條新聞，用戶閱讀或收聽平均只需耗費3分鐘時間。
“The 7”於每天早上7點準時推出，以多樣化方式觸達用戶。簡報以電子郵件的方式投遞到用戶的郵箱中，用戶也可以通過《華盛頓郵報》首頁訪問文本和音頻。《華盛頓郵報》App用戶還會在新聞簡報推出時收到相應的手機推送。
華盛頓郵報的新聞簡報《The 7》
“The 7”的獨特之處在於篇幅短小——第一欄只有大約400字，而《紐約時報》的The Morning則有1700字左右。《華盛頓郵報》多媒體編輯Tess Homan對“The 7”的呈現進行了精細安排，每個標題後面都跟着幾個包含重要細節的要點，同時附上了《華盛頓郵報》的文章鏈接，以便讀者進行深度閱讀。
“The 7”便於訪問和易於理解的形式意味着讀者能夠更快捷、方便地瀏覽《華盛頓郵報》的新聞。“培養讀者閱讀習慣是我們的重要目標。我們希望現有讀者能養成更深入的習慣，也不忘追蹤可能不會每天都光顧《華盛頓郵報》的新讀者，幫助他們獲悉新聞，把握生活。”《華盛頓郵報》移動策略主管Coleen O’Lear表示。
《Quartz》將新聞簡報視為“對周刊現代化的詮釋”
2021年8月1日，《Quartz》將已有三年歷史的訂閱策略矛頭轉向新聞簡報。該媒體在早前的一項調查中發現，75%的付費用戶主要通過電子郵件訪問《Quartz》的內容，這說明即使針對付費用戶，主動地推送服務也是非常必要的。
《Quartz》旗下的11個新聞簡報品牌收穫了130萬訂閱用戶，每周付費用戶和免費用戶的平均郵件打開率高達35%。而根據電子郵件營銷公司 MailChimp 的調查數據，媒體行業標準的郵件打開率僅為22.15%。
註：媒體行業平均郵件打開率為22.15%（來源：MailChimp）
《Quartz》現有的11個新聞簡報欄目中，5個是會員專屬內容。其中新設的4個會員專屬欄目，分別為：周一更新的“The Forecast”，着眼於新型行業、技術和發展趨勢；周四更新的“The Company”，重點關注業務運作模式發生改變的公司；周五更新的“How To”為讀者提供有效的工作方法；周六更新的“The Weekend Brief”，分享本周最火爆的新聞熱點。
《Quartz》主編 Bell 將新聞簡報視為“對周刊現代化的詮釋”，認為新聞簡報的目的在於新聞信息簡潔明了、頗有見地，向受眾提供有價值的內容。這一觀念與《洛杉磯時報》首席營銷官Joshua Brandau的觀點不謀而合。Brandau認為新聞簡報可以“幫你管理不小心錯過的信息”。新聞簡報可以利用熱點話題來策劃內容，幫助讀者從紛繁的閱讀和觀看中抓住重點信息。
《Quartz》旗下的11個新聞簡報品牌收穫了130萬訂閱用戶
除此之外，新聞簡報在減少用戶流失方面也發揮着巨大作用，Brandau表示，如果用戶在註冊後的前14天沒有打開郵件或重返網站，很可能之後也不會參與，最終導致用戶流失。Bell認為新聞簡報是公司用戶留存策略的一部分。一旦受眾養成查看新聞簡報的習慣，媒體就能與受眾建立長期的直接聯繫，從而有助於減少用戶流失。
《大西洋月刊》招募簡報撰稿人，收割其原有訂閱用戶
在新聞媒體公司開拓自己的新聞簡報品牌時候，《大西洋月刊》另闢蹊徑，希望將已有一定讀者基礎的新聞簡報撰稿人納入《大西洋月刊》麾下，允許他們以半獨立的身份進行創作。
這一舉措與許多公司的重大區別在於，《大西洋月刊》招募的是已經實現付費訂閱的撰稿人，該報希望將這些撰稿人的訂閱用戶轉變為自己的訂閱用戶。
《大西洋月刊》並不僱傭這些知名撰稿人作全職員工，而是向其支付基本報酬，當其達到特定的訂閱目標，就能拿到績效抽成，這一收入模式相較撰稿人單打獨鬥的運營模式而言較為穩定可靠。
《Reach》從新用戶轉向忠實用戶
英國最大商業出版集團 Reach，主要依賴數字廣告盈利。新聞簡報起初是該公司吸引新用戶的有效途徑。
雖然新聞簡報一直是《Reach》產品矩陣的一部分，但今年迎來了一個重大轉折。“2021年我們將投資重點轉向新聞簡報，這是 Reach 前所未有的變化。今年的工作目標是維持我們與受眾之間的良性關係，我們必須充分利用新聞簡報來實現預期。”Reach受眾轉化總監 Martin Little 表示。
該公司新聞簡報策略的核心是，找出什麼內容受“鐵杆粉絲”（16天內累計會有8天回訪該網的受眾）青睞。“擁有大量受眾確實是好事，但你更希望受眾的活躍度很高。”Little 認為，所有已經推出或計劃推出新聞簡報的媒體都應密切關注活躍用戶的閱讀習慣。
通過相關數據分析增加對受眾的了解是 Reach 用戶價值策略的支柱。今年年初以來，Reach 的總瀏覽量已經翻了1倍，從1月份的2220萬增加到5000萬，這要歸功於新聞簡報用戶的高速增長，並且使其能夠與活躍用戶的需求保持一致。
Little 建議，首先，要關注忠實粉絲瀏覽最多的內容，這些熱門內容能夠給新聞簡報提供新的選題方向；其次，要建立讀者的郵件名單；最後，瞄準忠實受眾，留意這批人常常訪問網站的哪些板塊、哪些頁面，並對這些內容進行優化，從而吸引更多受眾註冊。
《每日電訊報》精簡新聞簡報，注重轉化和留存
英國媒體公司《每日電訊報》認為，向讀者提高更精簡、更集中的新聞簡報有助於增加訂閱數量。
截至今年10月，《每日電訊報》的付費數字用戶達到50萬，自年初增長了30%。雖然截至目前，該報仍然擁有40多份新聞簡報，但該報的電子郵件和新聞編輯室創意總監Dan Silver表示，該報已經根據“參與度”的指標淘汰了大約6份新聞簡報，因“表現欠佳”為由整合了諸多簡報品牌。
“新聞簡報是有保質期的。取消已有的訂閱，然後訂閱另一個簡報，這沒問題。”Silver表示，“新聞簡報很容易發布出去，在讀者中測試新鮮的概念。”
《每日電訊報》以一種獨特的方式衡量其新聞簡報的成功與否——Newscent-STARS。這個標準基於三個關鍵指標：訂閱用戶轉化率、網站留存率（促使讀者訪問網站或內容的因素）和郵件參與度（讀者打開新聞簡報的次數）。Silver表示，這些數據會通過特定的加權方式計算，每個新聞簡報都會得出一個總分，以評估其表現。
這一評價體系暗示，《每日電訊報》將新聞簡報視為用戶轉化的利器。Silver表示，已經註冊新聞簡報的人比其他渠道註冊的人更有可能轉化為付費用戶。與普通用戶相比，付費訂閱新聞簡報的用戶在前三個月內的留存率要高出30%，12個月內留存率高出50%。截至2021年10月，該報新聞簡報的註冊人數已經超過100萬，比2020年增長了29%。
排名前10%媒體的用戶參與度幾乎是排名後10%媒體的2.5倍（來源：Lenfest新聞研究所）
《每日電訊報》正在對新聞簡報進行重組，主要分三個板塊布局：一部分新聞簡報負責將讀者引流到網站或App上，一部分簡報用於引導讀者直接點開郵件瀏覽，另一部分是獨家訂閱的新聞簡報。今年5月，該報根據用戶的瀏覽歷史，每周發送三次個性化的垂直郵件，最初集中在文化領域，接着推出了新聞、政治和足球三個方面的內容，接下來還將推出商務、金融、觀點和旅行四個垂類的內容。
結語
“The 7”的發布標誌着“這是一個讓人們在品牌上花更多時間的明智策略。人們在品牌上花費的時間越多，華盛頓郵報就越能了解用戶是誰，並且可以與用戶建立直接的一對一關係。“電子郵件營銷中平台 LiveIntent 的 CMO Kerel Cooper 說。他說，新聞簡報增加了媒體與用戶之間的溝通，媒體根據簡報瀏覽情況日後可以創建受眾細分，便於策劃內容並將據此為廣告商提供基於第一方數據的營銷服務。
簡報的歷史比報紙更悠久，電子郵件比互聯網的普及還要早幾十年。每一次媒介技術的變革，都帶來傳媒業的巨大震蕩。新聞簡報，這項復古又創新的舉措，或在5G時代以富媒體、多樣化的方式與讀者產生直接而長久的聯繫，從而更好地了解讀者需求、提供優質內容，培養讀者閱讀習慣，繼而實現深度的媒體經營轉化。
