編者按：最近兩年，中國的公務員考試培訓行業迎來了巨大發展。據統計，2022年度國考報名人數突破 202萬人，然而行業龍頭之一中公教育卻陷入了凈利潤虧損、被證監會立案調查的境地，這究竟是什麼導致的？《財經》記者柳書琪在今年年初發表的商業調查報道《中公教育巨額利潤消失之謎》中揭示了各種原因，包括越發激進的招生模式、房地產投資受阻導致的現金流短缺等。
深度訓練營邀請柳書琪以這篇文章為例，分享了如何在財報中發現選題、如何做采前案頭工作、如何突破採訪、在大量採訪素材中如何進行取捨、如何安排文章架構等問題。
除此之外，柳書琪還談到一些報道商業公司的基本方法，包括看財報時需要關注哪些數據、如何通過對比數據發現問題、如何將文本資料和採訪相結合、記者拿到一家公司如何去分析和報道、除了記者還有誰在關注公司、如何在職業初期建立對行業的認知並積累人脈等。
本文原刊於微信公眾號“深度訓練營”（ID：shenduxunlianying），全球深度報道網獲授權轉載。
深度訓練營：想先問一下，最開始確定報道方向的過程是怎樣的？
柳書琪：每個記者都會有自己關注的領域，財經新聞分地產、科技、消費、工業等領域，很多財經記者的理想就是在自己的領域中成為一個專家型記者。
如果你關注一個領域的話，你腦海裡面會有一系列公司的名單，這些公司有的是已經上市的、處於行業頭部的大公司，有的是還未上市但增長空間很大的獨角獸公司。上市公司的好處在於數據和資料是公開的，如果做上市公司的報道，就要學會看公司的財報和證券交易所的文件資料。
我目前關注的領域是科技和教育。中公教育在公考培訓賽道已經是頭部玩家，自然它也在我的關注視野中。長期關注教育領域的話就會對這個公司有一個大概的了解，比如它每年和每個季度的營收，它的學員規模還有它的凈利潤，心裡大概有個數，當它出現異常的時候，就能夠比較快地發現問題。
發現這個選題是當時中公教育發布了三季報，它的下跌幅度特別大。當時深圳證券交易所也下發了兩次問詢函——這個也是財經新聞對上市公司的報道中很常見的一種情況。如果深交所發現上市公司的財報出現異常，就會懷疑這家公司是否可能財務造假、財務粉飾，或者有一些該披露的信息沒有披露，這個時候深交所會要求這家公司做更詳細的回應，解釋財報背後發生了什麼。
當時深交所對中公連發了兩份問詢函，第二份問詢函裡面的問題非常犀利，提出了很多比較尖銳的問題。證監會又對中公進行了立案調查，說中公有疑似未披露的關聯交易。
關聯交易本身並不是一件壞事，比如一個公司和子公司有股權關係或者人員上的重合，在業務當中也有一些往來，這種情況會有的。但是上市公司必須把這些關聯交易披露出來，如果沒有披露，交易數額又比較大的話，這就涉嫌有財務粉飾的情況。這家公司可能把一些成本轉移到子公司那裡，然後把自己的利潤做得很漂亮。
當時我們覺得這個事情可以往下挖一挖，於是就關注到這個選題。
深度訓練營：報道中可以看出採訪之前的案頭工作和線下調研準備很充足，在做案頭工作時如何去尋找、判斷、總結文本材料？線下調研過程又是怎樣的？
柳書琪：一般的公司報道把商業模式講清楚就可以了。我們要做的事情是把它的數據和業務結合，在其中發現中公財務上的核心問題，這個難度是比較大的。
當時主要的案頭材料來自中公的財報，還有深交所那幾封問詢函。中公是2018年上市，所以18年的時候會有招股書，18年的招股書會涉及17年的數據，然後我們就把17年、18年、19年、20年以及21年三季度的財報都拿出來看，挑出裡面的重點數據進行對比。
這裡涉及到比較專業的財務分析，如果細講的話可以講很多，和我一同負責這篇稿子的同事鄭慧在財務數據的研究上更加專業。不過簡單來說，我們常常關注的幾個指標有營收、凈利、現金流，那現金流（Cash Flow）裡面又會分為經營活動所產生的現金流和投資活動產生的現金流。經營活動產生的現金流如果是正，就說明這家公司的經營是賺錢的，如果是負就代表它的經營是虧損的。
此外還有投資產生的現金流，在我們的採訪中也了解到中公是一家非常重投資的公司，因為它的現金儲備是非常足的，那這麼高額的投資投去了哪些項目？
可以看到，中公的投資項目中有的是買了短期銀行存款，這些可以隨時取出來的；有的是定投；有的是包括固定資產在內的長期資產，買了地；還有的是買了其他公司的股權投資。那每年中公的各類投資比例是多少，這個其實也是可以在財報中看出來的。只要把這些數據都拉出來，就能夠比對出來。
中公還有一個數據是學員數量和客單價，客單價就是每個學員每堂課平均花了多少錢，這也是當時深交所問詢的一個點。不過財報里沒有這麼細緻的客單價，需要自己算，把它收到的學費除以報名人次，大概就能看出來他們每個學生花了多少錢。把這些數據拉出來，就發現個別項目個別季度的數據格外高，這就值得重點關注。
中公是一個有比較多地產投資的教育公司，這個在教育行業里沒那麼常見，我們也重點關注了它的地產投資。比如某某年他們投資了一個地，在這塊地上建完之後要轉成固定資產，這些都要在財報中體現。中公財報中有的披露是不全面的。這也是一個疑點。
這個就是在案頭資料上要去做的東西。但說回來，記者最核心的能力還是採訪，如果你沒有採訪，對這家公司整個商業模式的運轉沒有了解的話，你在面對財報的時候，根本不知道該看什麼。
如果你看過年報的話，會發現年報一般都有100來頁，裡面的報表、條目密密麻麻。其實財報主要有三大表：利潤表，現金流量表和資產負債表，這幾個表都非常重要。它裡面也有非常多的指標，你不可能每個指標都去比對，這個時候就要去了解一家公司的商業模式，看它商業模式中最關鍵的指標是什麼，有重點地去看財報。
來源：中公教育網站
深度訓練營：報道中的採訪對象涉及公培行業人士、中公高管、中公一線員工、華圖高管？如何確定採訪維度？如何去突破這些採訪對象？
柳書琪：我開始做這篇稿子的時候，沒有想過可以採到中公的領導層，因為這個話題相對敏感，如果去採訪高管，他們很有可能不太願意講。所以我當時先從外圍突破，去找這家公司的競爭對手。
中公的競爭對手就是華圖、粉筆、導氮這些，當時我都去聊了。競爭對手是一個很好的採訪維度，尤其是競爭對手的高管層，他們對行業裡面的主要選手都很關注，了解這個行業里主要公司的一舉一動，還能對它們進行戰略布局層面的觀察和分析，他們的觀察視角是帶有全局觀的。
去跟競爭對手聊的時候，可以很明顯地感覺到他們對中公是很了解的，對這家公司商業模式的認知也比較清晰。但是也有需要注意的點，也要警惕競爭對手，他們之間是有利益相關，所以也需要分辨事實。
這就要求記者自己心裏面得有譜，我對中公其實還是有一個基本的了解，我是比較了解這家公司的，並不是完全就是從零開始寫這篇稿子。因為自己心裡有譜，所以跟競爭對手的高管聊得就比較深，哪怕是中公財報里沒有披露的東西可能都談到了，比如說中公的商業模式，這些東西是可以採信的。尤其是需要相互印證，A說的話你拿去問問B和C，他們可能會同意、補充，可能會反對、解釋，這個過程很重要。但是有些他們談到的內容你找不到依據，那就可以在後來的寫作中捨棄。
競爭對手的高管層，其實也是得益於前期的積累。因為我以前寫過幾篇公考培訓相關的稿子，這些前期的稿子會幫我積累起這個領域的人脈。
另外，我同事鄭慧身邊有一些中公一線員工，他們確實講了一些細節，是很有價值的。比如他提到他所在分校的假報名，就是讓公司員工的親屬去報名，但實際上這些人不會去上課，也不會去考試，最後這筆學費會退還給這些員工的親屬，這就有虛增合同負債的嫌疑了。
教育公司里的合同負債是這樣的。一般來講，教育公司會先收學員一筆學費，但這個學費並不是公司的營收，在他們的財務報表裡這筆學費叫做合同負債或者遞延收入。比如說你交了1萬塊錢學費，相當於這個公司欠你1萬塊錢，這是它的負債，而不是它的收入。只有你上了一節課，它才算增加一筆收入，等你把課上完，這1萬塊錢才算公司的營收。所以教育公司的合同負債也是一個很關鍵的指標，當時中公的合同負債大幅下滑，其實就說明他收上來的學費少了很多，這一點就很奇怪。
寫作的時候也需要注意，不能直接寫合同負債，因為讀者可能不懂這個名詞，讀者可能覺得負債減少豈不是更好，但實際上在教育行業，合同負債數額越高，就代表經營效益越好。員工親屬去報名實際上就是把合同負債做高，這樣公司的現金就會增加，但實際上這筆錢沒辦法轉為實際收入，因為這些員工家屬不會來上課，這也說明了一個可能性，就是公司的現金流比較緊張、比較缺錢。
最後的報道也提到了中公有一段時間的戰略重點在於重現金輕利潤，想先盤活現金流、搶佔市場，不太追求利潤，這也就導致了後期它的退費率其實是比較高的。
後來為什麼會採訪到中公的高管呢？一般的公司報道會有一個常規流程，就是我已經採訪完了，稿子也基本寫完了，再提出一些問題發給公司請他們答覆，比如我們會說“我們要發一個跟某某相關的稿子，有一些問題需要你們回應一下”。我當時已經做好最後在稿子里加一句“中公方面對此不予置評”的準備了。但沒想到對方的態度很積極，所以最後採訪到中公教育的高管。
最後能夠採訪到高管，我覺得首先還是問題提得好，問題都問到點上，讓對方感受到我們的專業和誠意，他們也覺得這篇稿子很重要，應該借這個機會給一個正面的答覆，也是一次對公眾解釋他們的想法和打算的機會。
深度訓練營：如果你拿到一個公司，怎麼去理解這家公司呢？
柳書琪：首先你要了解這家公司的業務是什麼，大概有哪幾個板塊，每一個板塊的佔比有多少，這幾個板塊之間是什麼樣的關係？各板塊之間是相互協同還是存在內部競爭？
以中公為例，我們都知道它有公務員考試培訓，有事業單位考試培訓、教師資格證、考研、四六級培訓業務。再細分可以了解到，他們還有網校，中公的網校業務和其他線下業務是分開的，它的網校相當於在中公裡面做了一個小中公。除了網校，它還有圖書業務、地產投資，在這個地產投資中有時候還會做酒店，因為酒店可以給他們的學生提供封閉班培訓。
順着各個業務板塊往下縷，還有更多細分業務，一直縷一直縷，最後自己就形成了一個完整的邏輯：它有哪些業務？這些業務是怎麼做的？還可以列一個時間表，看看某個業務從什麼時間節點開始做？發展情況如何？有時候A業務比較重要，但到了某個戰略時期，B業務發展了起來。
一般來說，公司的業務會有兩種，一種是現金牛（cash cow）（來自於波士頓矩陣模型，指那些在成熟市場已經取得可觀市場份額，利潤豐厚穩定的公司）的業務，現金牛業務是支撐一家公司經營發展壯大的，簡單來講，這家公司就是靠這個業務起家的，這個業務是這家公司的基石。此外還會有一個增長業務，就是這個業務雖然現在量不是很大，但是在“蹭蹭蹭”地往上走。一般的公司至少都會有這兩大業務板塊，需要着重關注。
舉個例子，阿里現金牛的業務是天貓淘寶這些電商平台業務，但是真正能夠支撐起它市值的是阿里雲業務。
再看網易，支撐網易的是遊戲業務，它的增長業務之前想過非常多，之前想過做電商，但是網易考拉海購賣掉了，現在只有網易嚴選，很難說電商就是它的增長業務。網易雲音樂雖然僅次於QQ音樂，但盈利能力還沒能證明。它還有一個有道的教育業務，但因為雙減情況也受到了比較大的衝擊。所以網易現在仍在摸索它的第二增長曲線。
說回中公，中公的現金牛是公務員培訓，但是他真正想要做起來的增長業務是職業技能培訓，就是針對藍領進行技能培訓的課程，這個是國家正在大力扶持的方向，也是他們未來能走通的一個方向，所以他們要做的增長業務是這一塊。
分析業務是報道公司商業模式的一個路徑，還有一種方法是觀察一家公司的上游和下游，這個是不分行業的，只要去報道一家公司，都要去看這些東西。以中公為例，中公的上游包括教師，它需要老師上課，那他就需要進行人才招聘或者有第三方機構提供人才支持。因為中公做圖書業務需要紙張印刷和出版，所以它的上游還包括這類公司。繼續深挖的話，它的上游產業再上游可能就是木材廠之類的。中公的下游比較簡單，就是學生嘛。
我寫手機公司也比較多，如果分析手機產業也很簡單。手機公司上游有很多零部件公司，比如芯片、面板、攝像頭，每一個零部件都涉及一大批公司，每個零部件還需要組裝，還會有一批模組廠。像蘋果公司就對自己的供應鏈管理十分嚴苛，他們會向上管三級，除了零部件和模組，還會管到一些零部件的材料，比如說硅這種原材料。如果硅漲價，很有可能直接影響到下游公司的業績表現。所以分析一家公司的上下游也十分關鍵。
還有一種方式就是分析一家公司在市場中的位置，比如這個市場是一個藍海市場還是紅海市場，是一個快速增長的市場還是一個高度成熟的市場。在這個市場中，這家公司的競爭對手有哪些，競爭對手跟它是同一梯隊還是差幾個梯隊，他們各自的優劣勢是什麼。
分析一家公司總體上就是上看下看左看右看。上下看就是看它上下游，然後左右看就是看他的競爭對手，所處行業的大盤。然後也看看公司的組織架構是怎麼樣的，它的人員是從哪裡來的，核心部門的核心領導，比如他的CEO、CFO（首席財務官）、CTO（首席技術官）、COO（首席運營官），這些管技術的、管營銷的、管內容的、管經營的人之前是幹什麼的。還有這家公司有哪些業務，每個業務處在什麼樣的情況，是有增長潛力呢還是不行了。
這就是分析一家公司的一些基本框架了，常規的公司報道就是拆解一家公司，告訴讀者這家公司是怎樣運轉的，把這些理清楚，一篇公司報道也就出來了。
深度訓練營：這篇報道篇幅很大，涉及到公司股價、招生模式、金融、地產投資、行業環境等各個方面，但最後的文章緊扣“協議班——高現金儲備——地產投資”這個核心問題，寫作時如何對素材進行取捨，平衡核心問題和細節敘述？如何把握文章結構的邏輯性和文字表述的準確與流暢？
柳書琪：很多記者都會面臨素材取捨的問題，感覺所有素材都是自己親生的，不知道怎麼取捨。之前馬克老師說過一句話，大意是如果你搜集來的材料是10分，你就寫6分，如果收集的是12分就寫8分，總得要留點空間出來。
我個人的經驗是，首先得把所有的採訪素材整理出來變成文字，把這個文字整理成一個能看得上眼的文檔。然後把所有的採訪素材放在一個文檔裡面，做好書籤，把全部素材列好以後，先通讀一遍，標黃一些自己覺得很重要的，就是我真的很想引用這段，這段絕對不能刪的。
基本上根據這些素材就能構建出寫作邏輯，最開始寫稿子肯定得先列個大綱，我的大綱會列的比較細，列到每一段要寫什麼，有時候我的編輯看我的大綱會提出問題，說這一段和下一段之間沒有邏輯關係，這時候就再去修改。在大綱中我會寫清楚第一個小標題是寫什麼內容，第二個小標題是什麼，每個小標題下面的行文邏輯是怎樣的。
中公這篇稿子的第一個標題就是講它的核心商業模式是“協議班模式”，這個模式就引出理享學、現金流還有地產投資的問題。那我就要在這段中講清楚協議班是什麼？協議班在中公占重如何？為什麼中公要用協議班？用了有什麼好處？有什麼問題？這個模式可能會導致大量的退費，這裡就存在一個悖論，那麼中公如何解決這個問題？這一部分寫完就講清楚了中公實際上是一個圍繞着協議班在運轉的商業帝國，然後這個協議班存在什麼樣的裂縫，理享學的模式，地產的模式，就繼續往下寫。
當你把大綱列出來之後，再去之前建好的素材庫裡面挑合適的素材，這個時候不要想着有什麼素材還沒用上，先把它放着，最後再回去看一遍，說這個素材好像沒用上，還能不能用上呢？然後再回去看文章，發現文章這個地方加上沒用上的素材好像是可以的，就可以把素材接進去。如果通讀全文之後發現文章裡面真的沒有地方可以插進剩下的素材，它和整個主線是分離的，那就不用了。
其實還是要自己想清楚，文章要寫什麼，我要講一個什麼樣的問題，圍繞這個問題我需要講清楚哪些細節，如果和核心問題無關，就可以捨棄了。對於這些被捨棄的內容，也要做到心裡有數，因為它們並不是無用功，而是尚未成熟，我們可以先埋下這顆種子，後續有合適的選題、線索，都可以做到隨時調用。
深度訓練營：這篇報道其實不是為了負面而負面，感覺更多的時候是在用事實說話，結合行業去談一個問題？
柳書琪：這個是一個很重要的定調子的問題。首先你心裡得有個判斷，這家公司它是一個好公司還是一個壞公司？如果有道德瑕疵，比如涉及傳銷、造假、欺詐、還有一些金融公司搞非法集資，有一些公司確實涉及到財務造假，這就是一篇完全的揭黑打假的報道，對公司可以說是徹底的負面。但我們大部分報道的公司都不是很糟糕、惡劣的公司，只是出現了一些問題的公司。
對於中公來講，至少我們調查下來發現它不屬於上述的行列，它只是一家商業模式暫時出現了問題的公司。他目前的問題不是道德倫理上的問題，也不是法律法規上的問題，而是經營上的問題。
我們也沒有證據證明它財務造假，因此也要留下一些餘地，具體是否造假還需要證監會的判決，畢竟已經立案調查了，是非定論會有一個最終的說辭，我們沒有必要採用一個太惡劣或者太激進的言辭，把這家公司說得一文不值。
所以我們在文章中也是就事論事，把問題解釋清楚，它遇到了什麼問題？為什麼會遇到這個問題？針對這些問題中公有什麼解決方法？這個解決方法有沒有用？我的文章最後有一個小標題是講他們的財務疑點，因為整篇稿子都是從財務出發，最後就列了一下還存在的疑點，對這些疑點進行了一些分析。最後的結果肯定是證監會來調查，他們專業多了。
深度訓練營：除了你提到的證監會，還有誰在關注公司？
柳書琪：除了證監會，還有很多第三方機構也關注公司。比如說投資人/投資機構，如果做一級市場報道的話，會關注很多xx資本、xx基金這樣的投資機構，他們會從投資的角度關注很多項目。這些投資人會去看非常多的公司，那這個時候我們去採訪投資人就非常方便，因為投資人他對這些公司的情況其實是比較了解的，他會專門去做盡職調查（Due Diligence），當然盡調有時候是諮詢公司去做，就是調查一家公司的財務狀況有沒有問題，因為沒上市的公司數據是不公開的，不公開的情況下，就會看這個公司的商業計劃書（Business Plan；BP），有時候不確定裡面的營收數據、用戶數據、日活量，這時候就會請諮詢公司去幫忙做調查。
深度訓練營：你覺得做這種商業調查報道最難的一部分是什麼？
柳書琪：最難的一部分是提出問題吧。假如你每天都在買元氣森林，每天看到它的廣告，知道這家公司現在很火，也很熱鬧，很多這個投資機構都在投它，它是新消費賽道一顆冉冉升起的新星。這個時候如果你要問一個直指元氣森林核心的問題，你要問什麼呢？
提出問題是很關鍵的一環，因為這個問題代表着你理解這家公司，並且發現了這家公司最核心的問題。利潤去哪裡可能是核心的問題，但是還可能有其他更核心的問題，比如說它的“護城河”在哪裡？它如何能把這個優勢持續運營下去，它現在的經營是否可以複製？
深度訓練營：剛入行的時候，怎麼建立起對行業的認識？
柳書琪：其實就是一點一點慢慢來，比如說看財報，一開始看不懂，多看幾份就可以看懂了，或者是你一開始只能看懂第一層，看的多了就懂了。當然還是得先關注一個行業，我現在寫手機行業算是比較好寫的行業了，這個行業就那麼幾家公司，蘋果、華為、OPPO、vivo、小米、榮耀，裡邊上市公司也沒幾家，就蘋果和小米，當然華為有財報，這時候就把他們的財報拿出來，把他們歷年的財報核心數據全部都拿出來比對一下，然後每一個都看一看，把一份財報從頭到尾通讀一遍，幾百頁的東西你通讀一遍，慢慢就有感覺了。
還有一個方法，我一開始也覺得自己的財務知識不夠，就考了一個證券資格從業資格證，以考促學。
深度訓練營：職業初期怎麼去打通這個行業的人脈？
柳書琪：首先你得是一個不社恐的人，這一點很重要。給陌生人發微信其實是需要很大勇氣，被拒絕是常態，所以在一開始的時候一定要習慣這一點。
至於怎麼積累人脈呢？最開始的時候編輯會給你推人，你就像滾雪球一樣通過他們介紹和推薦再去認識新的人，就像我們做社會學研究一樣。假設說你和一個人聊完，你可以接著說還想再找他領域其他人聊一聊，有沒有推薦。這就是靠人積累人。
還有就是發掘你身邊所有的人脈，就是你能想到的所有人脈。比如說我最開始的時候會發個朋友圈，問有沒有人認識在某領域工作的人，發完發現還真的有，我有好幾次都成功了。
現在如果認識一個新的朋友，我會先記下來他們的職業，就想如果我之後有相關的選題可以去問他們，也確實有這樣的經驗。
再就是在網上大海撈針似的找，就是你去搜關鍵詞，然後把所有的平台全部都搜一次，給所有人都發私信，一定會找到的。這種方法很笨，但是真的很有用。給100個人發私信，總會有那麼一兩個人願意回你的。
當你脫離了新手小白期，你會認識各家公司的PR，有一些正式的採訪就可以請PR幫你介紹。你可以說PR能不能介紹採訪一下你們公司某某業務的負責人，聊完之後你就可以加這個業務負責人的微信。有時候一個公司會安排群訪專訪，聊完以後就可以去加CEO的微信。
還有行業峰會活動，如果峰會上誰的發言讓你覺得之後有可能會採訪他，你可以主動過去加他的微信。
還有主動來加你的，隨着你在這個行業的積累越來越深，合適的採訪對象會主動來到你身邊。
深度訓練營：如果採訪對象第一反應拒絕了你，有沒有仍然突破成功的案例？
柳書琪：我是很有韌勁的一個人，剛來《財經》的時候寫過一篇文章，是那個中科院合肥一研究所集體離職事件調查，這個在科學界來說是不常見的，所以我們就去調查這個事情。
當時大家對這件事諱莫如深，而且我身邊認識的中科院的人也對這件事不太清楚，也不認識合肥那邊的人，所以我就只能去網上找。我在找的時候發現很多人在知乎上匿名討論這件事，那怎麼去發現這些人呢？因為評論區是實名的，然後有的評論你能感覺到他們是內部的人，然後就給他們發私信。
除此之外，還有一個就是去找那些很早以前的提問，比如說好幾年前有一個人提了一個問題，問“去合肥這家研究所工作或讀書怎麼樣”，這樣的問題下面會有一些實名回答，說工資低待遇不好之類的，這些回答的人中就會有內部的人，我就發私信一個個去問。
發了私信之後很多人因為內部要求不接受採訪，內部人很謹慎不願意接受採訪，所以就很多人沒有回復我，有的人回復了一句“不接受採訪”之類的拒絕話語。
這個時候我會覺得，他回復我就是一個積極的態度。然後我立馬問對方一句，“那你能否告訴我是不是在那幾天有多少多少人辭職，這個事情是不是真的？”這是一個封閉式的問題，只要回復我 yes or no 就可以了。
有的人雖然前面說：“對不起，不接受採訪”，但是我問完yes or no之後，他會回答yes，這時候再繼續問他一些問題，他又會接着跟我聊幾句。所以千萬不要被人回復說不接受採訪，你就說：“好吧，謝謝你，再見。”
本文作者是張一雪，編輯王婧。
