圖: Shutterstock
2017年，一個全新的出版和通訊平台 Substack 誕生了，它的創立理念非常簡單：如果作者在財務和編輯方面擁有足夠的自由來創作高質量內容，那麼讀者定會關注並樂意為之付費。
從那時起，Substack 的聲譽就扶搖直上。平台初期迅速贏得了人氣，對新聞業未來的潛在影響似乎深遠。在新冠疫情的前三個月里，Substack 首席執行官克里斯·貝斯特（Chris Best）表示，閱讀量和寫作量都翻了一番。2023年初，該公司宣布其付費訂閱人數已達200萬，每月總訪問量達5040萬。據新聞界權威媒體 Press Gazette 報道，該平台上收入最高的27個電子郵件時事通訊每年至少可產生2200萬美元的收入。
然而，Substack 有時也引發了負面新聞。它被指責是一個允許發布未經核實的信息或徹頭徹尾的虛假信息的平台，為極端主義者的作家或人物提供放大聲音的渠道，同時還通過支付高額費用，從傳統媒體挖走了一些知名記者和專欄作家。
Substack 的基本模式
在開啟付費牆之前，創作者可以免費使用 Substack。開啟付費牆之後，Substack 將從創作者的收益中抽取10%。此外，Substack 的合作支付服務 Stripe（將款項支付到出版商銀行賬戶）每月會收取約2.9%的結算費率，以及每筆交易30美分的交易費用（這個小工具可以估算出創作者每月能賺多少錢，你可以調整訂閱人數和付費牆價格——例如，200名訂戶每月支付5美元，凈收入為811美元）。出版商可以選擇保留部分免費內容，或者完全不提供免費內容。
但 Substack 與 Mailchimp 等純電子郵件營銷平台不同，因為它的內容既存在於創作者主頁，也會出現在電子郵件收件箱中。此外，它還內置了設計和分析功能。值得一提的是，Substack 還提供了一個名為 Defender 的支持計劃，為調查記者提供多項免費協助，例如出版前的法律審查和應對停止侵權信等方面的幫助，但目前該服務僅適用於美國。
Substack 讓跨平台推廣其他新聞信、播客以及來自 YouTube 等其他平台的內容變得相對簡單。但 Twitter 最近關閉了在其平台上推廣 Substack 站點的大部分功能（甚至還屏蔽搜索了“Substack”一詞的功能），這顯然是為了應對 Substack 新推出的類似社交媒體的功能Notes，該功能於4月11日上線。
創造一份深度報道新聞信，可能嗎？
和其他新聞信和付費內容一樣，擁有一個報道領域以及一定的觀眾或粉絲群基礎是很有幫助的。對於調查記者來說，一個重要的問題是如何在擁有一定作品積累的情況下，為自己創造收入。
記者西蒙·歐文斯（Simon Owens）在他的 Substack 新聞信中稱，調查新聞在 Substack 上獲得收入是可行的。“（人們）有這樣一個誤解，認為只有評論作家才能在 Substack 平台上蓬勃發展……而那種需要耗時進行採訪才能產生內容的記者，會因為文章發表頻率較低而無法獲得理想收入。”。他以 ThinkProgress 的創始人和前主編，現在是 Popular Information 新聞信作者的 Judd Legum 為例，他現在擁有付費員工和超過15萬訂閱者——其中約7500名是付費訂閱者——並經常在美國政治領域揭露重大新聞。但歐文斯承認，Legum 並非一開始就是一個無名小卒——當他推出 Popular Information時，他已經擁有超過50萬的 Twitter 粉絲。
為了更好地了解 Substack 上調查新聞的格局，全球深度報道網（GIJN）採訪了一些在該平台上發表原創調查報道的記者，他們並非大型新聞或媒體組織的成員。我們探討了調查記者如何利用該平台的不同方式，並總結了一些經驗教訓。
案例分析
日內瓦健康檔案（Geneva Health Files）
普里蒂·帕特奈克（Priti Patnaik）創辦了《日內瓦健康檔案》（Geneva Health Files），這是一份關注全球衛生領域權力和政治的調查性時事通訊。帕特奈克擁有20年的新聞從業經驗，其中10年為自由記者，她曾在新德里、紐約和日內瓦報道經濟、貿易、法律和公共衛生問題。她被 Substack 提供的更多靈活性和自己對出版過程的控制權所吸引。2020年4月，她最初在 WordPress 上開啟了《日內瓦健康檔案》，8月份轉到 Substack 平台，2021年3月開始將獨家內容設為付費。
普里蒂·帕特奈克獨自經營《日內瓦健康檔案》的Substack 時事通訊。圖：帕特奈克提供
她說：“作為一名自由記者，我一直覺得在新聞周期中快速發表報道很困難，但新冠爆發初期的新聞周期變化很快。”她說：“新冠疫情的爆發，是促使我推出這個項目的轉折點。我知道我們正在見證歷史。”
帕特奈克表示，Substack 易於使用並且很直觀，其提供的變現技術尤其有幫助。“Substack 的簡易性確實改變了遊戲規則，”她說。讀者可以選擇以150歐元（約合160美元）的價格訂閱一年，或者每月支付15歐元（約合16美元），也可以只閱讀免費內容。《日內瓦健康檔案》有超過4000名訂閱者，其中幾百名為付費訂閱者。
帕特奈克表示：“對於任何新聞信的出版者來說，挑戰都是如何將免費訂閱者更多地轉化為付費讀者。”她說：“我們最初將15%的免費讀者轉化為付費訂閱者，但這還不足以維持項目可持續發展。因此，真正的重點是努力提供優質內容，並讓讀者付費。”
南加州水資源之戰
約翰·厄爾（John Earl）撰寫了《南加州水資源之戰》（SoCal Water Wars）的 Substack 時事通訊。他的背景是南加州的地方行動主義和新聞工作，他在過去的16年里一直在報道水資源管理的問題。他曾是2006年至2009年《橙海岸之聲》（OC Voice）月報的合夥創始人及編輯。
約翰·厄爾在報道南加州水資源問題16年後，推出了 SoCal Water Wars 新聞信。圖片：SoCal Water Wars 截圖
他從2019年12月開始了他的在 Substack 平台的新聞信，現在擁有近600名訂閱者。然而，其中只有17名付費訂閱者。
厄爾選擇了 Substack，是因為它“處理了大部分電子郵件、時事通訊和支付技術問題，而在此之前，這些問題太複雜了，需要我花費太多時間”，而一些類似的服務在賺到錢之前就需要提前支付月度訂閱費。“我覺得要過一段時間才能開始真正賺錢，我喜歡 Substack，因為當我賺到錢時，我只需要支付很小的比例。”
不當影響（Undue Influence）
澳大利亞作家和研究員米歇爾·法希（Michelle Fahy）長期關注並報道澳大利亞政府與武器產業之間的聯繫，她的文章刊登在各種出版物和媒體上。法希主要通過她的Substack時事通訊《不當影響》（Undue Influence）作為獨立調查報道的存檔平台。
米歇爾·法希。受訪者提供。
她表示：“作為一名專註於複雜且艱難領域的專業記者，我希望將我的文章集中在一個便於那些關注此領域的少數人的地方。”自2020年3月起，她開始在 Substack 上採用免費和付費內容在一起的“混合模式”。讀者可選擇以每年90澳元（約61美元）或每月10澳元（約7美元）的價格訂閱。
法希在 Substack 上的投入時間並不多：“我只是在文章完成後上傳它們，並回復讀者的電子郵件。”她估計自己有約60%的收入來自付費 Substack 訂閱。雖然她並未花時間推廣Substack，但她確實希望擴大讀者群。“我希望保持一些報道可以從免費渠道獲得，以便增加受眾。”
北緯18度調查（18 Degrees North Investigations）
扎赫拉·伯頓（Zahra Burton）是一位牙買加記者，曾是紐約彭博電視台的記者，她在2013年推出了調查性電視新聞雜誌《18度北緯》（18 Degrees North，以牙買加的緯度坐標命名）。這個節目涵蓋了牙買加和加勒比地區的報道並持續了五年，但伯頓發現其中的工作量過於繁重。“我在尋找一個平台，可以發布我的作品並繼續報道，因為電視工作讓我筋疲力盡。”她回憶道：“我發現了 Substack，決定試試這個平台。”
北緯18度調查。圖片由伯頓提供
2020年3月，伯頓創建了一個付費的 Substack 新聞信《18度北緯調查》，報道在加勒比地區發生的具有全球影響力的新聞。三年過去了，這個新聞信現已擁有超過3800名訂閱者。到目前為止，只有少量訂閱者是付費的，但她表示，在疫情減緩了她的發表速度之後，這些數字現在正穩步增長。付費讀者可以選擇每年支付100美元或每月支付10美元，或免費獲得有限的閱讀權限。
經驗之談
帶上你的受眾。帕特奈克（Patnaik）憑藉其多元化、跨學科的報道經歷以及在全球衛生政策領域的知名度，成功吸引了眾多關注者。她表示：“我們努力獲取那些在公共領域難以獲得的信息，並採用跨學科的方法來分析問題。”
當伯頓啟動她的 Substack 時，她已經擁有了從2013年開始的北緯18度電視新聞節目所吸引的每周數十萬觀眾。然而，這個新聞信讓她進一步擴大了影響力。“我現在吸引的觀眾不一定是北緯18度（電視節目）的粉絲，他們只是希望看到牙買加實現更好的治理，”她說。“所以，越來越多的人因為這個原因而訂閱的。”
擁有一些副業。定期為新聞信提供內容是一項挑戰，要讓時事通訊實現自給自足可能需要付出很多努力。
伯頓表示，她現在大約80%的時間都花在製作 Substack 上，但這並不是她唯一的產品或收入來源。她的公司Global Reporters for the Caribbean 是一家新聞機構，還提供諸如加勒比電影、節目和紀錄片等內容。此外，她還為其他媒體從事臨時的自由職業者工作。
在大流行病之前以及推出 Substack 之前，厄爾開 Uber 來獲得一定收入。新冠疫情開始後，一筆意外之財使他能夠全身心投入寫作，並發展他的 Substack 受眾。
《日內瓦健康檔案》是帕特奈克的全職工作（“這是一個一人新聞編輯室”），但她通過各種途徑來補充自己的業務，如參與研究項目和諮詢工作，並出版了一本書。擁有額外的“編輯產品”有助於樹立聲譽：“這是一個聲明，表明你在這裡，你的工作必須被認真對待，”她說。去年，《日內瓦健康檔案》獲得了來自基金會的一筆資助，用於資助其在日內瓦的全球衛生報道。她還啟動了《日內瓦健康檔案》獎學金計劃，吸引對全球衛生和新聞業有更深入了解的專家，並最近舉辦了一場關於運營新聞信的研討會。
發布頻率是一個關鍵挑戰。伯頓指出，在牙買加，她注意到了一種“翻天覆地”的變化，人們似乎更願意為內容付費。然而，由於調查報道需要很長時間才能完成，有時她的發布量不足，一些讀者選擇退訂。她說：“我意識到他們還是願意繼續為內容付費。最大的挑戰在於如何找到平衡：如何保持調查新聞的更新量？我認為要讓調查新聞在 Substack 上蓬勃發展，不能僅僅依靠一個人。我認為你需要有其他人與你一起合作。”
為了保持報道的勢頭，厄爾專註於維持固定的時間表。“始終如一地發布內容，至少每周一次，但首先要確保高質量的研究和報道，”他解釋說。“嘗試將你的報道分解成更小的帖文——這會使你的寫作更易閱讀，也讓讀者有更多地期待。”
考慮擴大規模或尋找報道合作夥伴。帕特奈克發起了一個獎學金計劃，並不時有志願者幫助發展《日內瓦健康檔案》。伯頓聘請了一些其他作家，以便她可以更頻繁地發布。“我發現，今年在平台上發布內容的頻率更高了——平均每隔幾天就有一次更新——於是我開始獲得更多的付費訂閱者，”她解釋道。“因此，我們希望在2023年能在平台上發布比以往更多的內容。”
不確定的未來
儘管越來越多的平台可以實現內容變現，但獨自前行仍然是一條艱難的道路。路透社新聞研究所2022年數字新聞報告指出，“Substack 對新聞業的革命性影響”（換句話說，獨立新聞記者領導的企業）仍然主要是美國現象。
路透社研究所的尼克·紐曼（Nic Newman）是報告中電子郵件新聞章節的作者，他指出 Substack 仍然是一個垂直市場。“總的來說，美國約有8%的訂閱用戶為個人時事通訊付費，”他解釋道。“這仍然是一個非常非常小的數字。”
紐曼補充說：“我認為 Substack 已經證明了自己是一個有價值的新層次，也是個體賺錢的途徑。但我認為堅持下去非常困難。個人壓力和期望使許多一開始使用 Substack 的人不得不重新考慮，因為這是一個非常艱難的賺錢方式。”
“總的來說，Substack 證明了在某些垂直市場中，你可以建立聯繫，可以創建可持續的業務，”他說，“只是例子還不太多。”
Alexa van Sickle 是全球深度報道網（GIJN）的助理編輯。她曾是外交通訊雜誌 Roads and Kingdoms 的高級編輯。此外，她還曾在國際戰略研究所（International Institute for Strategic Studies）擔任編輯，以及在倫敦一家國際法律非營利組織擔任出版商。她現居奧地利維也納。
